3-8基于注意力经济理论交互式广告研究

　本科毕业设计（论文）

　 基于 注意力经济理论交互式 广告 研究

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　 I

　摘 摘

　要 随着现代经济的高速发展，各种广告广泛盛行，其中新媒体借助数字技术和双向交互上的优势，成为人们日常生活中必不可少的一部分，然而信息和传播信息的渠道都已经呈现出过剩的状态，人们有更多的休闲娱乐方式，因此注意力成为一种商业上的稀缺资源，所有人都想将消费者的注意力集中于某种事物之上，并借此开发出巨大的流量，获得巨大的利益，这也成为业界研究的重点问题。

　本文主要在注意力经济理论的基础之上研究新媒体语境下广告传播模式的改变对企业的影响，这对于企业营销理论模式革新具有很重要的作用，在新媒体的传播渠道之中，受众既包括消费者，也包括企业在内的生产者，而在交互式结构之下，商品变成了注意力，买卖双方围绕着这一商品进行交易，而这个商品最终也是为了企业的营销服务，而这才是企业营销理论革新之处，同时也会带动企业经营策略的调整。

　通过对现有的文献资料进行分析，人们对注意力经济的研究重点仍然放在新媒体之上，然而新媒体作为一种全新的传播手段，也是广告营销的重点所在，通过消费者行为理论和注意力经济理论的分析，探讨如何进行营销才能够发挥最大的广告效应，从而有效的促进企业的利润增长。

　关键词：注意力经济理论；新媒体；交互式广告；消费者；企业经营策略。

　 II

　Abstract

　With the rapid development of the modern economy, various advertisements are widely prevalent. Among them, new media has become an indispensable part of people"s daily life by virtue of digital technology and two-way interaction. However, information and information dissemination channels have shown excess. In the state, people have more ways to entertain, so attention becomes a scarce resource in business. Everyone wants to focus consumers" attention on something and develop huge traffic. Obtaining huge benefits has also become a key issue in industry research. Based on the theory of attention economy, this paper studies the influence of the change of advertising communication mode on the enterprise in the context of new media. This plays an important role in the innovation of corporate marketing theory model. In the new media communication channel, the audience Including the consumer, but also the producers, including the enterprise, and under the interactive structure, the goods become the attention, the buyers and sellers trade around this commodity, and this commodity is ultimately for the marketing service of the enterprise. This is the innovation of corporate marketing theory, and it will also drive the adjustment of business strategy. By analyzing the existing literature, people"s research focus on attention economy is still on the new media. However, as a new means of communication, new media is also the focus of advertising marketing, through consumer behavior theory and The analysis of the theory of attention economy, how to conduct marketing can maximize the advertising effect, and thus effectively promote the profit growth of enterprises.

　Keywords: Attention Economics Theory; New Media; Interactive Advertising; Consumers; Corporate Business Strategy.

　 III 目

　录 摘 摘

　要 ......................................................................................................................................... I

　目

　录 ...................................................................................................................................... III

　引言 ............................................................................................................................................ 4

　第 1 章 绪论 .............................................................................................................................. 5

　1.1 背景 ...................................................................................................................... 5

　1.2 目的及意义 .......................................................................................................... 5

　1.3 研究内容和方法 ................................................................................................. 6

　1.4 国内外研究现状 .................................................................................................. 7

　第 2 章 新媒体交互式广告 ...................................................................................................... 9

　2.1 交互式广告 ................................................................................................................. 9

　2.1.1 定义 ................................................................................................................... 9

　2.1.1 特点 ................................................................................................................... 9

　2.2 新媒体与传统媒体区别 ........................................................................................... 10

　2.2.1 传统媒体 ......................................................................................................... 10

　2.2.2 新媒体 ............................................................................................................ 10

　2.2.3 区别 ................................................................................................................ 11

　第 3 章 案例分析 .................................................................................................................... 12

　3.4 23 ................................................................................................................................ 12

　3.4.1 .......................................................................................................................... 13

　3.4.2 .......................................................................................................................... 14

　3.4.3 .......................................................................................................................... 14

　3.5 而标题 ....................................................................................................................... 15

　3.5.1 小标题 ............................................................................................................. 15

　3.5.2 小标题 ............................................................................................................. 16

　总结与展望 .............................................................................................................................. 17

　参考文献 .................................................................................................................................. 19

　致 谢 ........................................................................................................................................ 20

　附录 A XXXX .......................................................................................................................... 21

　致 谢 4

　 引言

　广告有着较为久远的发展历史，随着广告类型的不断增多，商业广告随之应运而生。早期的广告有文字类广告、实物类广告以及叫卖类广告等多种广告类型。早期的文字类广告可以追溯至古埃及，20 世纪末期，随着互联网平台以及信息化技术的不断研发，信息的传播更具时效性，已经潜移默化的对人们的消费观念产成了不同程度的影响。现如今，多样化多类型的新媒体已经成为不可缺少的信息交流平台，而新媒体也促进了我国的广告迈向了新的发展阶段。交互广告正是在新媒体背景下发展而来的，它基于互动性，将交互性的广告设计理念以及多样化的功能性传递给用户，用户可以依照自身的特点进行自我选择与操作。随着交互技术的不断发展，交互广告也越来越多样化。

　由于新媒体借助数字技术和双向交互上的优势，成为人们日常生活中必不可少的一部分，然而信息和传播信息的渠道都已经呈现出过剩的状态，人们有更多的休闲娱乐方式，因此注意力成为一种商业上的稀缺资源，所有人都想将消费者的注意力集中于某种事物之上，并借此开发出巨大的流量，获得巨大的利益，这也成为业界研究的重点问题。

　传播形式的改变也导致传播效果也随之发生改变，交互式的广告能够更加吸引消费者的注意力，在传播中给消费者以快感。然而现如今人们的注意力都是十分有限，不可能将过多的时间集中于某一件事物之上，这也随之诞生了注意力经济理论，而将这个理论运用到广告研究之中，就能发现最终的广告效果与消费者的注意力集中程度呈现出明显的正相关关系。在新媒体语境下的广告传播效果完全依赖于是否能够足够吸引消费者，能够吸引消费者的时长，如何获取更多的注意力成为商业竞争的新的焦点，对于企业而言，夺取消费者的注意力成为品牌营销的重点，能够吸引越来越多的人注意力就越容易产生商业价值，从而产生经济效益。因此，本文对基于注意力经济理论下新媒体的交互广告运用展开探讨

　致 谢 5

　第 第 1 1 章

　绪论

　1 11 .1 背景

　自 20 世纪末以来，注意力经济开始在全球范围内兴起。被置于市场经济中的我国现代传媒，也不可避免的卷入了注意力经济的浪潮。市场经济与注意力经济，眼球、受众、经济效益、社会效益，这双重环境和多重语境的叠加，给我国现代传媒以极大的冲击和影响，久而久之，注意力下的新媒体交互式广告逐渐成为营销策略的重心。

　由于新媒体借助数字技术和双向交互上的优势，成为人们日常生活中必不可少的一部分，然而信息和传播信息的渠道都已经呈现出过剩的状态，人们有更多的休闲娱乐方式，因此注意力成为一种商业上的稀缺资源，所有人都想将消费者的注意力集中于某种事物之上，并借此开发出巨大的流量，获得巨大的利益，这也成为业界研究的重点问题。

　传播形式的改变也导致传播效果也随之发生改变，交互式的广告能够更加吸引消费者的注意力，在传播中给消费者以快感。然而现如今人们的注意力都是十分有限，不可能将过多的时间集中于某一件事物之上，这也随之诞生了注意力经济理论，而将这个理论运用到广告研究之中，就能发现最终的广告效果与消费者的注意力集中程度呈现出明显的正相关关系。在新媒体语境下的广告传播效果完全依赖于是否能够足够吸引消费者，能够吸引消费者的时长，如何获取更多的注意力成为商业竞争的新的焦点，对于企业而言，夺取消费者的注意力成为品牌营销的重点，能够吸引越来越多的人注意力就越容易产生商业价值，从而产生经济效益。

　1 12 .2 目的 及意义

　互式广告让营销商有能力负得起以直接以及个人的方式吸引消费者，并让彼此间复杂并有维度的对话变为可能。这将影响潜在顾客的购买决策，特别是在电子商务的环境。或许交互式广告最有效的实践是所谓病毒式营销。这种技术利用图形、文字、超连结、Flash 动画、声音/视频短片等等，从使用者到使用者以连锁信模式透过电子邮件传布。小鸡侍者(Subservient Chicken)──汉堡王为推销该公司新的鸡肉叁明治以及“随你怎么吃”(Have it your way)活动──是为交互式广告中最为人知的翘楚。但是大多数交互式广告产生了一些较大的资源流失。因此，基于经济理论下的交互式广告提高广告的效率和商业转化价值就显得重要。

　本文通过现有的文献成果，案例分析以及问卷调查来探讨下注意力经济理论之下，

　致 谢 6 新媒体的交互式广告如何扩大营销效果，企业应当如何制定营销策略来满足自身发展的需要，并且在这个过程中要尽可能的控制成本，看到足够的广告转化率，使交互式广告成为性价比广告，满足消费者和广告商的双重要求。而这也是本文研究的重点所在，本文的研究意义如下所示：

　理论意义：在注意力经济理论的基础之上研究新媒体语境下广告传播模式的改变对企业的影响，这对于企业营销理论模式革新具有很重要的作用，在新媒体的传播渠道之中，受众既包括消费者，也包括企业在内的生产者，而在交互式结构之下，商品变成了注意力，买卖双方围绕着这一商品进行交易，而这个商品最终也是为了企业的营销服务，而这才是企业营销理论革新之处，同时也会带动企业经营策略的调整。

　实践意义：通过对现有的文献资料进行分析，人们对注意力经济的研究重点仍然放在新媒体之上，然而新媒体作为一种全新的传播手段，也是广告营销的重点所在，通过消费者行为理论和注意力经济理论的分析，探讨如何进行营销才能够发挥最大的广告效应，从而有效的促进企业的利润增长。

　1 1 .3 研究 内容 和 方法

　(1) 比较法通过对比分析和运用比较研究的方法,将分析传统广告与新媒体下的交互式广告之间的差异与联系,然后国内新媒体设互性发展状况与其他国家的发展状况作比较分析,寻找差距和发展潜力,借鉴国外发达国家的应用。

　(2) 利用微博这一营销网络平台作为案例分析的研究对象，分析对比微博红人营销的果，与传统电视台的广告效果对比，探讨如何进行交互式广告以及企业如何投放广告的策略。

　(3) 根据问卷调查的结果分析注意力经济在广告传播中的应用，结合行为经济学理论，分析消费者的购买逻辑，交互式广告如何吸引到足够多的人关注到这个广告，以及吸引之后到参与互动之间的整个心理变化过程，这也将成为企业投放广告的直接依据，对企业进行营销策略的制定具有很强的参考作用。

　(4) 案例分析和问卷调查结果作出总结性的建议，根据交互式广告发展过程中可能存在的问题和缺陷，提出改变现有的广告传播模式，选择企业目标人群喜爱的平台去进行有针对性的投放广告，提升广告效应的范围和效果，并且对未来交互式广告的发展前景做出预估。

　致 谢 7 1 1. .4 4 国内外研究 现状

　1.4. . 1 国 外 研究综述

　注意力形成经济，交互式广告争夺客户注意力形成竞争，这已是不争的理论和事实。早在 1996 年英特尔公司前任总裁葛鲁夫就已经提到：“谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。

　[1] 一般认为“注意力经济"这一概念的最早提出者是迈克尔·高尔德哈伯(Michael H．Goldhaber)，1997 年他在美国著名的((Hot Wired))杂志上发表了《注意力购买者》(Attention Shoppers)一文。文章指出：在信息时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。“注意力经济"是指交互式广告如何更有效地配置现有资源，以最低成本去吸引用户或客户的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营客户的注意力 [2] 。另外，美国学者罗伯特·法兰克(Robert Frank)教授在《赢家通吃的社会》一书中表示：注意力是形成财富分配差异的重要因素。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(Harbert A．Simen)也提出：信息会消耗信息接受者的注意力，过量的信息会导致注意力的贫乏，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意 [3] 。更有学者把注意力经济更直观形象地比作了“眼球之争’’。从此，营造注意力成为了流行的商业模式，如何吸引及维持注意力，如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一门新的领域——注意力经济。但是，2000 年的网络股泡沫却让注意力经济背上了黑锅。在许多人的眼中，注意力经济是与恶意炒作联系在一起的，这显然是不公平的。鉴于原先的理论只是从现象上反复强调“为用户提供信息，抓取用户对信息的关注”这一个片面的注意力经济特征，而没有把另一面的客户决策，特别是决策所根据的客户价值这个更关键的问题说透。因此，注意力的研究重点开始从最佳原则转向满意原则。

　也就是说，人们不能光靠恶意炒作去说服客户，而是要去发现客户对什么中意。客户只有对于符合他们意向性的东西才注意，注意力只不过是这种意向性的流露。如果光拿并非客户本意的东西去诱使他们偏离本意，注意力分散到他们的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，客户的嘴巴和手，对于注意力来说，比眼球更重要。也就是说，注意力是双向的，只有一边不断掏客户的心窝子，一边向他的心窝子里反馈“中意”的信息，才能算作是有效的注意力吸引。

　1.4.2

　国内 相关文献综述

　我国《软件》杂志 1997 年从美国《连线》杂志翻译了迈克尔·高尔德哈伯(Michael H．Goldhaber)的文章《注意力购买者》(Attention Shoppers)，很快受到国内学者及广告界的热捧，从此研究注意力经济的热情在国内漫延，各行各业包括国家政府机关都在高喊这一概念。同时，国内学者也出版了诸多相关书籍，如山西教育出版社出版的周忠、蒲海燕合著《争夺眼球》一书，作者明确指出“注意力是一种稀缺资源 [4] 。不过，这一

　致 谢 8 阶段对注意力经济的研究，摘抄国外学者的观点较多，独创性较少，因此跟国外学者的观点颇为相似，带有较多的眼球经济的色彩，再加上国内人们对交互式广告理解的偏差，实际操作中往往把注意力经济看成恶意炒作，从而堕入“畸形注意力经济"泥潭。实践证明，认为注意力一定带来效益的说法，是很幼稚的，只有带来效益的注意力，才称得上是经济的。2000 年的网络股泡沫之后，中国的学者也开始重新思考注意力经济的相关问题。重新提倡的注意力经济，是基于客户价值的注意力经济，不同于 Michael H．Goldhaber 和 ThomasH．Davenport 那种早期的注意力经济，使之得到修正和发展，逐渐趋于理性。虽然这一阶段仍以国外的研究成果为主流，但中国的学者也相对提出了一些新的观点。如《互联网周刊》主编姜奇平提出“基于意义的注意力经济川” [7] ，把注意力经济分为 1．0 版与 2．0 版，对注意力经济作出了深入浅出的阐述。

　同时，认知心理学等其他学科的理论与实践，也正在为注意力经济的发展创造有利的条件。这些努力有一个共同的方向，就是用信息加工的观点来看待价值的选择过程，发掘客户潜意识领域、情感领域等深层次的价值；通过对话的方法，实现交互式广告价值与客户价值的交换，最终实现注意力从眼球到心灵的相互转换。

　目前，我国在注意力对交互式广告营销影响方面的研究尚不成体系，现有研究成果无法完全突破交互式广告营销中的差异，对我国交互式广告而言指导意义不足。但是，注意力经济对交互式广告营销的影响，必然经历一个由不成形到成形，从不完善到完善的发展过程。我们可以期待，注意力经济最终会向以人为本，充分发挥信息在资源配置中的基础作用，促进人与交互式广告自由全面发展，实现更有意义的生活方向发展。

　致 谢 9

　第 2 章 新媒体交互式广告 2.1 交互 式广告

　当今广告设计投放的技术性越来越高，广告的创新性与审美性显得越来越迫切。

　“我们现在进入一个广告的新纪元，是寻求对话而非独白；是能引发回应而不是刻意安排的”。[6] 广告的传播方式和理念经历了推销术—说服—沟通的转变，现在商业广告为了提升自身商品宣传性、娱乐性、通俗性、公众参与性等，已经开始越来越多地向新媒介相关技术借鉴养分和灵感。具体表现为近几年来国内外迅猛发展的虚拟现实技术渗透到现代艺术与设计的许多方面，基于虚拟现实技术手段的交互艺术形式在商业广告的互动设计与品牌策划及营销领域中的应用最为突出。虚拟互动的出现改变了广告业原有的格局,使广告具不仅有了交互性，而且增加了互动的内容及维度,也改变了广告的欣赏角度。使广告设计作品以其独特的趣味性、交互性、体验性吸引着公众的注意力，引导消费者以一种轻松的心态去关注广告并能参与其中, 同时在此过程中方便消费者轻松解读新的商业信息及内容, 从而促成了商品信息的高效传达。

　2 2. .1 11 .1 定义

　交互式广告（interactive advertisement）是指任何要求或允许浏览者做出行动的广告。从最广泛的意义上说，对横幅的点击也可以算是一种交互。不过，我们通常把“行动”定义为发出请求或在网页上查找详细信息。

　“如果我们把交互中除了人之外的参与对象当成系统的话, 所谓的交互实质上是指人与特定系统之间的双向信息交流。”[7]

　，今天人们可以很轻松地通过各种渠道进行“交互”以获得各种信息。能以这种方式传播与接受广告信息的系统就是交互式广告。

　2 2. .1 12 .2 特点

　 （1）方便快捷：通过各种方式传播获取广告信息，例如，环保公益交互广告作品《如何让人自动走楼梯而不搭电扶梯》是设计者挑选人流量小的时候，在地铁出入口电梯旁的楼梯的每级台阶上装上外表类似钢琴键盘的特制木板，再在木板下装有压感音频控制器，每级台阶的音频都与钢琴键所发出的声音类似。所以当人们惊奇地发现每天都经过而不使用的地铁通道楼梯与以前见到的样子大不相同时，一定会走近观看并走上去体验，体验者会发现每踩上一个阶梯就会发出动听的钢琴声。

　（2）主动性和体验性：用户可以有个轻松愉悦的体验过程中，就可以让体验者通过此交互公益广告而重新审视在快节奏的城市生活中人们长时间的忽略了身体的健康需要更多运动，从而引发深刻的思考，进而影响人们今后健康出行方式的选择。

　致 谢 10 （3）不受地域等条件限制：网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径。

　2 2 .2

　新媒体 与 传统媒体区别

　1 2.2.1 传统媒体

　在我国历史发展的长河中，从盛唐时期“邸报”的出现，到现在互联网媒体的诞生，每发展一步都反映出了我国社会文明发展变革的进程，不仅为新媒体的诞生奠定了基础，还为其指明了方向。目前我国的传统媒体形式主要有：报纸、期刊、电视、图书、广播等。其特点：

　（1）专业化运作。传统媒体，如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文字，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。且创造出大量原创性、专业性极高的作品。因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。

　（2）内容的剖析力度强。每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社深入市场，并根据其走向，受众需求，邀请相应的专家、学者撰写。因此传统媒体在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是一般网络期刊所不能比拟的。

　（3）便于携带。受众在阅读传统媒体，如报纸、期刊时不需借助其他辅助工具，只要有基础的阅读能力，随时随地都可以翻阅。

　（4）学术价值高。为繁荣出版市场，促进科技进步，出版社不仅要满足社会需要，创作具有社会价值，无经济效益的学术专著，还要顾及其自身的生存、发展，创作满足大众口味的科普读物。但新媒体考虑更多的是利润。

　2.2.2

　新媒体

　对于新媒体的定义，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其特点：

　（1）相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的无处不在和不受约束地表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。

　（2）新媒体为观众带来了更为丰富的收视选择和多元化的信息服务，具有交互性

　致 谢 11 的特点，受众的主动性大大增强。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。观众从一定程度上成为了传播者，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。

　（3）新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径；当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。

　（4）新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单。

　2.2.3 区别

　（1）市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。

　（2）受众的差异。传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体里，受众有更大的选择权。

　（3）写作的差异。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。

　（4）内容的差异。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。

　（5）版面差异。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排。网络媒体是以时间流分配信息的。没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。

　（6）采访的差异。网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。

　（7）管理的差异。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。对技术的重视也有区别，在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。

　（8）时效的差异。传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性。而网络媒体 24 小时在滚动，每天必须很多次关注，才不会漏掉重要新闻。

　致 谢 12

　第 第 3 3 章

　案例 分析

　微博红人营销将网络广告技术与粉丝需求有效的结合在一起，打破传统，聚 众所长，体现出了比电视广告更丰富的内涵。相对于传统的电视广告而言，微博红人更具有制作和传播成本低廉，传播形式、内容和平台更具互动性和灵活性的优势。

　3. 1 微博 红人营销

　随着我国互联网技术和互联网经济的迅猛发展和普及，网络微博红人(简称网红)应运而生。“微博红人”是指在现实或者网络生活中因为某个人、事件或者某个行为而被网民关注，从而走红的人、长期持续输出专业知识而从红的人或者受大家欢迎的明星。微博红人的兴起和发展促发了微博自己的自主品牌。微博红人所有的动态通过微博让其粉丝熟知和互动,其行为会引起粉丝们的关注，微博红人在微博营销自己的品牌也会在一定程度上影响其粉丝的购买行为。对微博红人而言，了解运营规律及其道理，会帮助自己的品牌和事业。对消费者而言，树立正确的消费观，不仅是对消费者的保护，也是对整个电商环境的净化。

　我国现有网络微博红人的研究文献表明，微博红人都呈现出极大的商业价值。李红霞(2017)分析了网红发展和趋势网红经济发展的三大原因 [8]

　；白敬璇(2016)阐述了网红经济实际上等同于粉丝经济，将粉丝变成忠实用户或消费者的经济模式 [9]

　。江璇(2017)提出网红大量涌出并且能受到众人追捧的原因主要有四点

　[10]

　。朱芳(2017)提到网红群体经过与消费者互动后，消费者了解其产品并以红人的品味为自身品味标杆，更倾向于购买该网红的产品 [11]

　。王惟源(2018)主要阐述了“网红 + 淘宝”的营销模式 [12] 。曹小敏,陈熙等(2017)阐述了关于网红经济变现形式是电商盈利 [13]

　；王乐,孙佳奇(2017)对张沫凡的微博客户关系管理方法进行了归纳和总结，提到了张沫凡的三点客户关系管理方法 [14]

　。

　以 2017 年双十一为例，2017 年红人店铺的销量每年都在飞速发展，远超传统电商品牌的发展速度。从微博上成长起来的红人美妆品牌张沫凡的美沫艾莫尔，不到 2 分钟交易额就超过 2016 年“双 11”全天。根据 2017 年微博红人节发布的《中国红人价值榜最具商业价值红人 TOP10》中可以看到位列第一的是张沫凡，雪梨 Cherie、papi 酱位列第二和第三，评分的标准 = 传播指数 + 商业指数 + 互动指数。最终四家红人店铺销售过亿，6 个红人店进入女装行业前 30，已经开始成为淘宝服装品类的重要组成部分。

　致 谢 13 3. 2 传统 电视 广告 营销

　 传统电视广告基于线性播放、单向传播的特点，表现出明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。换言之，在传统的电视广告传播关系中，电视媒介与受众是传播主体和传播客体的关系。在“主一客关系"范围内，受众被看作是被动的客体。电视媒介依靠节目尽可能多地吸引受众，然后将广告和节目捆绑在一起传递给受众，由此实现将受众物化为商品售卖给广告商的赢利模式。

　3.3 微博红人 营销 与 传统 电视 广告 对比

　3 3 .3.1 内容 更具有互动性

　 随着受众在电视传播关系中掌握着越来越大的选择权，自我主体意识显著强化，传统电视广告强制性、说服性单向传播的方式陷入困境。网络微博红人媒介的出现，从根本上改变了‘受众’的地位和角色。在网络微博红人营销的传播中，受众是这个交互过程的主动角色，可以根据自己的需要自由点播喜欢的微博人物里面的一些自己所需要的信息。只要对喜欢的微博红人感兴趣，受众仅需轻按手指就能观看到生动、直观地广告画面， “体验"产品、服务与品牌，甚至可以同传播者、营销人员在网络上直接进行实时的音、视频对话，了解更多、更为详细的信息。

　微博红人媒介的互动传播使传播者与受众之间的直接连通成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。

　3.3.2

　效果 监测更准确

　对于电视广告最大的威胁在于，广告主并不能确定观看这些广告的受众是否就是他们希望的目标群。广告主往往花了很多钱去做广告，却无法得到详细可靠的消费者报告。电视广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者昶专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上胄的时闻)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，入力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。

　相比之下，微博红人效果测评更精准、可靠。微博可以采用检测系统，通过查 IP地址等方式，精准获知受众的性别、所处的位置等信息。通过 IP 分析技术，可以判断用户的 IP 是一个小区还是在一座办公楼，是一个人看还是很多人在同时看。通过这些分析，可以把观众的男女比例、年龄的分布、职业的分布等数据进行统计，然后把这些数据提供给广告主，从而使广告主能够很精确地进行营销。

　致 谢 14 另外，使用这样的分析技术，广告主还可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、信息相关性和购买意向等绩效指标。根掘监测指标，广告主可以知道所播出的广告哪些部分更受关注，从丽制定相应的营销和服务策略。

　3.4.3 投放 更具有针对性

　电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。不论何种性别、年龄、职业、民族、修养的入，只要观看电视就会成为电视广告的传播对象。但是也正因为电视广告的这种大众传播特性，使广告的针对性不强，诉求对象不准确，许多受众不可能成为广告的买主。而微博红人广告的投放则不同。由于微博红人分类更加明确，根据品牌的特点需求针对特定用户群体投放广告，或直接按照广告主的要求，做到人群、时间、地点、形式要求的非常精准和灵活的投放。尤其在那些通过特定兴趣(甚至是机缘)而形成的微博社区，在传统媒体环境中难以现身和发声的“意见领袖"们可以以一种更清晰、可见性更强的方式来表达自己的意见，而广告主们由此也可以让自己的广告投放具备更强的针对性。虽然表面上总体的受众人群不会太多，但是每个广告都以极强的参与性、观赏性送到了潜在的用户面前，这比盲目的投放效果要好得多。

　3.4. 4 检索 更加方便

　微博红人营销颠覆了传统广播电视的线性传播模式，检索更方便。传统的广播电视节目流程是线性传播模式，节目内容转瞬即逝，受众只能消极的被动接受，收听收看时间都必须按照电台或电视台的节目表进行，一旦错过，就只能等待重播或再无机会了，对节目的反馈也十分困难。微博红人营销的传播则不同，人们不但可以在线观看内容，而且可以关注自己喜欢的一类内容，并且可以手机、电脑等便携终端随时观看。

　目前，传统电视广告的检索是依靠另外的资料室工作人员进行寻找。微博红人营销则不同，凡是网络数据库有的资料，浏览者只要在专门的搜索工具如百度、Google 等网站中，输入标题、作者名称等与视频相关的文字信息，就可以检索到相应的微博红人曾经有的信息，而且还可以很方便地使广告画面详细阅读，“寻找或捡回初看、初听时失落的声、像、图、文"。

　3.4.5 成本低

　网络信息是数字化的信息，微博红人营销是数字信息化的广告，其特点就是制作难度相对较低，制作成本很小。相对于电视广告单位时间动辄上万的制作费和几十万的电视广告费，微博红人营销价格上具有很强的竞争力。一个营销广告一般只有标准传统电视广告制作和宣传成本的数分之一，甚至只有几百元钱，这对于中小企业来说，一方面既能帮助企业减少开支，另一方面，还能更好地在互联网这样市场潜力巨大的平台上宣传自己。

　致 谢 15 3.5 探究 企业 交互 广告 投放 策略

　3.5.1 1

　坚持 微博 营销的 的 4 4 个 原则

　纵观传统营销方式。企业多采用传统媒体．重复不断播放广告来吸引消费者．而过于重复会导致消费者产生视觉或听觉的疲劳。进而抵触企业产品。微博营销除了简单发布信息外．还可以与消费者进行互动．为企业产品提供个性化的宣传。增加宣传的趣味性。及个性化的企业品牌信息。为了避免企业利用微博进行产品营销时陷入传统媒体营销的误区或窘境，企业产品微博营销应坚持 4 个原则。即利益(Inter-ests)、兴趣(Interesting)、互动(Interaction)、个性(Individuali-ty)。首先。企业发布的产品信息应给予目标粉丝一定的利益，如企业产品的促销折扣信息或产品保养维护知识。其次．企业微博内容必须能引起消费者的兴趣．让企业粉丝自动转发分享信息。再次，保持与粉丝互动，对粉丝的疑问或建议进行及时回复和解答。最后，坚持企业微博的个性化。由于市场产品同质化严重。如果企业微博信息也是千篇一律，将会无法引起消费者的兴趣．更无法使企业产品宣传从中脱颖而出。

　3.5.2

　明晰产品定住．做好体验营销

　由于微博内容在引起消费者兴趣之后．才会有进一步的互动和大批跟随者。因此，企业必须选择合适的话题，以引起大规模受众的兴趣．将受众聚集一起，再对跟随者受众进行细分。寻找企业的潜在客户。同时还应做好产品的体验营销．在众多跟随者中．势必存在部分人群使用过企业产品的经验．充分利用跟随者使用后的体验来影响其他跟随者．增加产品使用体验信息分享，但此时．企业要注意部分跟随者的负面消费体验．弱化负面信息流对产品和网络新闻给企业带来的反向冲击．克服微博营销中出现病毒式传播负面信息的出现。及时为消费者解释负面消息的原因。将不利于企业品牌发展的负面评论的影响降到最低。企业可以针对产品和目标市场特点，选择合适的话题．吸引微博用户的关注。分享产品信息，给予用户良好的体验经历。提升产品影响力和知名度。

　3.5.3 加强信息监控 ，发挥口碑传播效应

　微博信息的传播具有裂变式、爆炸式的效果，这也给企业的品牌管理带来的新问题．加大了信息传播可控性管理难度。当出现信息传播失控时，将会给企业难以负载的影响。尤其是负面信息病毒式传播时。将会不利企业发展。因此。必须加强信息的实时监控。优化信息内容，发挥口碑传播效应。通过精心策划和编辑企业优秀信息。以普通群众的身份．用平实、通俗的语言发布信息。将精心准备好的营销内容尽可能自然地融合其中，通过用户主动回复或转载，互相营造出良好的沟通氛围，从而带来更多的正面品牌效应。

　3.5.4 鼓励企业 全体参与维护客户关系

　致 谢 16 企业微博信息的传播是持久性和日积月累的过程．需要企业全体员工的共同参与。企业可以通过具有一定文字写作能力的员工来组建专门的微博营销团队．并设置专门 的微博管理人员．随时监控员工在企业微型博客上敏感信息．或员工通过讲述有趣的故事和轶闻吸引大量关注者，提高个人美誉度，随着个人名气的提高．自然而然地影响到了所在企业。在此基础上，另外一些员工则发布有关企业的各类信息．如企业成就或者回答用户关于企业品牌的各类问题，以获得跟随者的追捧，提升企业的知名度。为了鼓励企业全员的参与．企业有必要引入适当的激励机制．奖励有突出贡献的微博营销人员，从而带动其他人员的积极性。既有利于将员工的个人兴趣与工作相结合．发挥他们的专长并获得实际的收益．又有利于营销人员投入情感致力于对客户关系的维护工作。

　3.5.5

　整合 营销模式，挖掘盈利模式

　微博营销的价值和优势让企业想尽方法来寻找最为适合自身发展的品牌传播途径。对企业而言。找到一种最符合自身发展且与网络传播特点结合紧密的营销模式是至关重 要的。企业除了通过微博，简单做品牌宣传。还应该带动一系列的增值服务。如企业的微博营销不仅要带动销售业绩。还应该选择一些门户类网站，如新浪、Google、百度等平台发布企业微博的广告或与其合作为企业提供定制服务．增加普通网民的关注度。通过企业应用、运营商合作、广告、虚拟货币等方式获得利润，不断挖掘和探索微博规模化的盈利模式。

　致 谢 17

　第 第 4 4 章

　问卷 调查分析

　 3.5 问卷调查 表

　总结与展望 一、总结

　二、今后研究方向

　致 谢 18

　致 谢 19

　参考文献 [1]赵加积．注意力经济解析[J]．中国机电工业，2004，6． [2]Michael H．Goldlmber．Attention Shoppers[J]．Hot wired,1997． [3]魏剑美．商业策划与新闻炒作[M]．北京：中国商务出版社，2005． [4]周忠，薄海燕．争夺眼球[M]．山西：山西教育出版社，1998． [5]姜奇平．基于意义的注意力经济[J]．互联网周刊，2005．06． [6]徐鹏鹏. 商业广告设计中新媒体的交互性[J]. 长春理工大学学报, 2009(6):12-13. [7]路玲娟. 交互广告设计研究[J]. 美术教育研究, 2011(12):75-75. [8] 李红霞. “网红经济”发展原因及趋势分析[J]. 鸡西大学学报, 2017, 17(3): 59-62. [9]白敬璇. 浅析网红经济模式及实质[J]. 北方经贸, 2016(6): 87-88. [10]江璇. 网红传播与电子商务关系研究[D]: [硕士学位论文]. 济南: 山东大学, 2017. [11]朱芳. 网红参照群体对消费者购买意愿的影响研究[D]: [硕士学位论文]. 深圳: 深圳大学, 2017. [12]王惟源. 结合网络口碑相关理论探究“网红+淘宝”的营销模式[J]. 现代商业, 2018(2): 29-30. [13]曹小敏, 陈熙, 韦艳莎. 浅析3.0时代下网红经济的运营与发展[J]. 传播与版权, 2017(8): 171-174. [14]王乐, 孙佳奇. 微博营销中的客户关系管理研究[J]. 湖北函授大学学报, 2017, 30(9): 90-91.

　致 谢 20

　 致 谢 （正文，小四号宋体，英文 Times New Roman，1.5 倍行距，段前段后 0 行，首行缩进 2 字符。）

　附 录 21

　附录 A XXXX

　由 论文一般应由 8 个部分组成，装订顺序依次为：

　1）毕业设计说明书（论文）封面 2）中文摘要、关键词 3）目录 4）正文，按章节顺序 5）参考文献 6）致谢 7）附录（可选）

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