佛山市满巢期家庭旅游消费行为研究

　佛山市满巢期家庭的旅游消费行为研究

　[ [ 摘要] ]家庭旅游已成为中国旅游市场的重要组成部分，特别对满巢期家庭而言，家庭旅游可以增进家庭成员的交流沟通，可以让孩子在无压力的环境下增长见识，达到寓教于乐的效果。因此本文以佛山市满巢期家庭为研究对象，主要采用了问卷调查法、文献综述法、统计分析法，通过对旅游动机、旅游信息的来源、旅游的时间、旅游消费偏好、旅游时购买的产品以及旅游产品价格、旅游服务的种类等几个方面进行分析，研究满巢期家庭旅游消费行为，满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期家庭的旅游消费行为的差异以及影响家庭旅游决策的因素，从而制定出相应的营销策略与建议，为家庭旅游细分市场的开发和精准营销提供了依据，同时给景区和旅行社提供参考。

　[ [ 关键词] ]佛山；满巢期家庭；旅游消费行为；营销策略

　 目

　录

　1 前言

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　1 1

　1.1 研究背景

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　1 1

　1.2 研究意义

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　1 1

　2 概念界定

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　2 2

　2.1 家庭生命周期

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　2 2

　2.2 家庭旅游

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　2 2

　2.3 家庭旅游消费行为

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　2 2

　3 国内外家庭旅游消费行为相关研究

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　4 4

　3.1 国内研究综述

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　4 4

　3.2 国外研究综述

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　4 4

　4 我国家庭旅游消费分析

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　5 5

　4.1 家庭旅游消费现状

　................................ ...............

　5 5

　4.2 家庭旅游的问题分析

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　8 8

　5 调查方法

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　10

　5.1 问卷调查法

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　10

　5.2 文献综述法

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　10

　5.3 统计分析法

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　10

　6 基于佛山市的调查问卷设计

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　11

　6.1 确定佛山市家庭旅游的调查目的

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　11

　6.2 搜集佛山市家庭旅游的维度信息

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　11

　6.3 搜集佛山市家庭旅游的测量指标

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　11

　6.4 设计佛山市家庭旅游的具体问题

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　12

　6.5 完成佛山市家庭旅游的问卷设计

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　7 调查结果分析

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　7.1 满巢期家庭消费行为分析

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　14

　7.1.1 被调查者的基本情况 ........................................... 14

　7.1.2 满巢期家庭旅游决策与消费偏好情况............................. 15 7.2 满巢ⅠⅡⅢ期家庭旅游消费行为的差异

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　22

　7.2.1 消费水平与消费结构........................................... 22 7.2.2 决策与偏好................................................... 23 8 营销策略

　................................ ..............

　26

　P 8.1 4P 营销策略

　................................ ...................

　26

　8.1.1 产品策略..................................................... 26 8.1.2 价格策略..................................................... 26 8.1.3 渠道策略..................................................... 27 8.1.4 促销策略..................................................... 27 8.2 营销新理念运用

　................................ ................

　27

　8.2.1 关系营销..................................................... 27 8.2.2 体验营销..................................................... 28 8.2.3 网络营销..................................................... 28 9 结论

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　29

　9.1 佛山市满巢期家庭旅游消费行为分析总结

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　29

　9.2 不足与有待完善的地方

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　29

　注释

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　30

　附录

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　31

　 1 1 前言

　1.1 研究背景

　家庭是一个人类社会最重要的组成架构。随着经济和社会的发展，计划生育政策的实施，人们的生育意识发生了转变，出现了“尊老不足，爱幼有余”的现象，由于社会的转型，老人需要承担一些子女的家庭责任，而且子女对自己的下一代充满期望，会以自己的小孩为中心，代际关系慢慢把重心从父系转变为子系。由于人们思想意识的进步和生活的压力，已成家的子女大多不愿与老人住在一起，很多大家庭开始慢慢解体，逐渐走向核心家庭，核心家庭也逐渐成为我国主要的居住方式 [1] 。

　随着经济的发展和科技的进步，大部分家庭的生活基本达到了小康水平，消费也随之增加。在日常生活中，家庭旅游通常会以孩子的意愿为主，殷平，蔡安雅（2010）调查发现，孩子的旅行意愿对父母旅游决策的影响占调查问卷总数的57% [2] 。乔丹曾认为，父母带孩子走出学校去度假旅游将会成为教育儿童的组成部分 [3] 。很多家庭认可带孩子去旅游可以增加父母与孩子之间的情感交流，促进家庭和睦相处，增强对孩子的教育等多方面作用，而且孩子的年龄对家庭旅游消费也有一定的影响，每个阶段的孩子对物质的需求也有所不同，通常来说，越小的小孩对物质的需求会更大，促进了家庭旅游的消费。

　1.2 研究意义

　家庭旅游在中国旅游市场的占比逐年增加，有很大的市场潜力，景区的商家要重视家庭旅游的消费，但景区和旅行社还存在营销管理不全面，营销手段单一以及营销工作效果不好的问题。

　本文通过对佛山市满巢期家庭的旅游消费行为研究作为出发点，研究不同时期的满巢期家庭旅游的差异，满巢期家庭的旅游目的、旅游行为、旅游时间、旅游产品、旅游消费费用等，影响旅游决策的因素，从而提供相应的市场营销策略与建议，使景区商家和旅行社能精准营销，有针对地对满巢期家庭进行营销策划，合理搭配旅游产品，从而促进消费。

　 2 2 概念界定

　2.1 家庭生命周期

　家庭生命周期研究最早在 20 世纪 60-80 年代提出，是从一个家庭的诞生到消失的过程，是一个反复循环的过程。Wells，Gubar 提出的模型分为九个阶段，即单身、新婚夫妇、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢Ｉ期、空巢Ⅱ期、寡居Ｉ期、寡居Ⅱ期。其中满巢Ⅰ期最小的孩子在 0-6 岁，满巢Ⅱ期最小的孩子在7-12 岁，满巢Ⅲ期最小的孩子是 12 岁以上且未成家 [4] 。

　本文主要研究满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期家庭旅游消费行为的差异，其中本文的满巢期家庭以满巢Ⅰ期（小孩 0-6 岁）、满巢Ⅱ期（小孩 7-12 岁）、满巢Ⅲ期（小孩 12 以上且未成家）为界限。

　2.2 家庭旅游

　家庭旅游是一对夫妻与其父母、后代一起外出旅游，以家庭为单位，在旅游过程中以子女需求为优先考量标准的消费活动 [5] 。其中，家庭旅游可以再划分为两个概念：广义的概念是指两夫妻和父母（岳父、岳母）以及未婚子女一起出游；狭义的概念是两夫妻和未婚子女一起出游。

　由于我国家庭结构逐渐趋于核心家庭和代际关系的下移，本文主要研究狭义的家庭旅游，即两夫妻和未婚子女的家庭旅游活动。

　2.3 家庭旅游消费行为

　家庭旅游消费行为是以一个家庭为单位在认识、购买、评估旅游产品全过程所反映出来的心理状态、心理表现和行为动作 [6] 。

　本文以下图 1 为研究框架，通过对出游时的决策行为（出游方式、目的地的选择）、旅游偏好、消费行为（交通、食宿、娱乐等消费）、移动行为方式（组织方式、交通方式）、时空行为（节假日偏好与停留时间）等因素地分析来研究满巢期家庭旅游消费的心理特征和行为表现。

　 3 图 1 家庭旅游消费行为研究框架

　 4 3 国内外家庭旅游消费行为相关研究

　3.1 国内研究综述

　崔庠等（1995）在对长春市家庭旅游的消费行为分析后，认为家庭收入水平是影响我国家庭旅游消费行为的决定因素 [7] 。以贾静、苏国良为代表的学者从家庭生命周期的角度出发，研究家庭旅游消费行为，发现小孩是个不可忽视的因素，家庭结构与休闲娱乐、闲暇时间显著相关 [8][9] 。瞿佳佳以浙江家庭为研究对象，研究发现不同家庭结构与旅游动机、旅游资源偏好、旅游方式、旅游信息的获取方式以及旅游时间有显著相关性 [10] 。曾艳丽研究发现不同家庭在旅游花费、出游次数有很大的不同，但不同家庭也具有共同性，在目的地偏好于自然景观，获取信息途径以电视、报纸为主，亲戚朋友介绍为辅，出游时间段在双休和寒暑假等 [11] 。严艳，周文等认为单人家庭、两口家庭、核心家庭、延伸家庭的总体特征、旅游认知偏好都存在差异 [12] 。郑晓丽认为，在不同代际关系的各代成员在旅游过程中的出行时间、出行偏好、消费决策行为等方面都存在差异，抑制最终旅游决策的统一 [13] 。

　3.2 国外研究综述

　Zalatan A（2003）认为家庭旅游分为四个阶段分别为准备旅行时间和选择旅游目的地、选择好旅行社和准备好旅行费用、启航前规划好交通、饮食，以及到达目的地后的景点、饭馆、购物的选择 [14] 。Laura（2007）研究发现美国家庭很注重其小孩旅游满意度，会优先排除孩子不愿意前往的旅游的地方 [15] 。青少年家庭的旅游决策会由丈夫决定，而当孩子参与到家庭旅游活动中，会由妻子来决定 [16] 。家庭成员所扮演的角色随家庭生命周期的改变而改变 [17] 。例如，随着小孩年龄的增大，小孩的角色也发生了变化，小孩在青少年时期，大部分决定是由父母决策，而到了青年时期，父母会以孩子的决定为主。Swinyard and Sim 研究中将孩子分为两组：12 岁以下和 12-19 岁来研究孩子对家庭决策的影响力，实验表明，在信息搜索和整理过程中，年龄最大的孩子与年龄最小的小孩对家庭旅游决策的影响力存在很大的区别 [18] 。但亚洲国家出现的情况有所不同，由于孩子处于要参加高考或入学考试阶段，决策影响力最小 [19] 。

　 5 4 我国家庭旅游消费分析

　4.1 家庭旅游消费现状

　（1）家庭旅游的需求与偏好 如图 2 所示，中国家庭有 68.5%非常渴望家庭旅游，而仅仅有 3.1%的被调查者觉得无所谓。如图 3 所示，有 39.8%选择在家陪伴家人，高于购物餐饮电影等周边休闲消费和外出旅游消费。如图 4 所示，有大部分被访者偏好于家庭旅游出行在 3-6 天，有 8%的受访者接受家庭旅游在 1 天之内。如图 5 所示，有 63%会选择本省其他城市作为旅游目的地，有 12.8%选择海外为旅游目的地。

　图 2 家庭旅游的态度

　图 3 陪伴家人的方式

　 6

　图 4 家庭旅游出行时长

　图 5 家庭旅游出行目的地 中国家庭渴望家庭旅游，并以中近程旅游目的地为主，但限制于经济状况、闲暇时间、没有优质的旅游产品等等因素的影响，中国家庭旅游成为常态化生活方式还有一定距离，有很大的发展空间。有数据显示，年均家庭出游次数较多的即 3-5 次和 5 次以上的占比远低于潜在出游意向的占比，受访者在家庭旅游过程中购买旅游产品，最关注的是产品的高品质和高性价比。

　 7

　图 6 旅游陪同人员

　图 7 不同家庭结构的旅游欲望 由图 6 所示，有 79%的受访者选择自己伴侣作为旅游陪同者，有 76%的受访者选择孩子作为自己旅游陪同者，有 61%的受访者选择父母作为旅游陪同人员。由图 7 所示，已婚有孩子的家庭更渴望家庭旅游，而且程度要比单身和已婚无孩子的家庭要大。

　有调查显示，有孩子的家庭去旅游的需求会更强烈，有 83%有孩子的家庭认为家庭旅游有利于促进家庭和睦相处，有 70%以上有孩子的家庭很渴望家庭旅游，尤其小孩年龄在 12 岁以下或者 80 年代父母的家庭对家庭游需求更大。

　（2）家庭旅游的消费水平

　 8

　图 8 家庭旅游消费

　图 9 家庭旅游人均消费费用 如图 8、图 9 所示，68.2%的受访者愿意花费 1000-5000 元在家庭旅游上，14%的受访者家庭旅游消费 5000-10000 元，仅有 5.1%愿意花费 1000 元以下在家庭旅游上，超过 50%的 80 后、90 后家庭人均消费在 3000 元以上。80 后家庭人均花费 3000-5000 元，比 90 后家庭要多，可花费 5000-1000 元的 90 后家庭比 80后要高，所以 90 后家庭旅游的预算比 80 后要宽松。

　4.2 家庭旅游的问题分析

　（1）家庭成员的需求无法同时兼顾 现在市场上的家庭旅游产品不能满足家庭各成员的需求。很多家庭旅游活动套餐单一地关注小孩，而忽视了大人的需求，因此，旅行社或景区不能提供有针

　 9 对的家庭旅游服务，这样反而会使大人感到身心疲惫。所以，提供有效的家庭旅游服务，能使家庭成员在旅游中的需求得到满足。比如父母的年龄较大，行动灵活能力较差，他们关注的问题是安全、舒适的环境，所以提供的旅游产品就要针对这一点来设计。家庭旅游是想要家庭每个成员在旅游中释放压力，放松身心，因此，建立家庭旅游服务是很有必要的。

　（2）寓教于乐效果不明显 近年来，亲子游的家庭旅游在旅游市场占据很大，可是寓教于乐的效果不明显。很多旅行社和景点商家的亲子游产品是在基础的旅游产品上增加或者删减一些孩子活动项目，甚至有一些沿用普通的旅游产品却打着“亲子游”的名号。家庭旅游是一种特殊的教育手段，它能在无形中促使孩子审美、社会情感、认知等方面的发展。

　（3）产品同质化严重 由于不同的家庭结构、不同家庭的经济状况，市场上普遍的旅游产品很难满足家庭多样化的需求，家庭旅游产品单一、家庭旅游活动缺乏创意，很多产品就只是单纯地游，而忽视了家庭的部分，导致旅游体验不佳。所以要针对不同的家庭生命周期、不同家庭的旅游需求来设计有特色的旅游产品，例如可以有针对性地设计一些旅游项目的组合等。

　 10 5 调查方法

　5.1 问卷调查法

　本文针对家庭旅游消费行为来研究，在参考国内外文献和确认调查目的后，设计了各个维度和测量的指标，设计了调查问卷。本次研究采用线上网络收集为主，对属于佛山市满巢期家庭进行问卷调查，收集和整理影响满巢期家庭旅游消费的因素、满巢期家庭的旅游消费偏好等的一手数据，为统计分析奠定基础。

　5.2 文献综述法

　通过收集、整理近 20 年有关佛山市的家庭旅游、影响旅游者消费行为的因素、家庭旅游消费等方面的研究资料，了解家庭生命周期，并归纳总结出会影响满巢期家庭旅游消费行为的因素，并在此基础上设计问卷。通过知网、维普、万方的网络平台和学校图书馆的相关书籍来收集所需的文献，而且还收集了统计学等相关文献。总之，文献综述法是对前人的研究成果进行归纳总结，并成为本论文的理论支撑。

　5.3 统计分析法

　本文采用交叉分析、图表分析、SPSS 等统计方法来分析。运用交叉分析来对佛山市满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期家庭在旅游消费行为中的差异进行分析，从而提出有针对性的营销策略和建议。运用图表分析来对所调查的佛山市满巢期家庭的基本情况进行分析。运用 SPSS 的描述性统计来统计哪些因素是影响佛山市满巢期家庭决策最主要的因素；运用了 SPSS 比较均值分析，比较佛山市不同阶段满巢期家庭所花费在交通、饮食、住宿、游览、娱乐、购物方面的费用。

　 11 6 基于佛山市的调查问卷设计

　6.1 确定佛山市家庭旅游的调查目的

　随着时代的发展，家庭旅游已成为当今旅游的一大热点。本文以佛山市满巢期家庭为研究对象，研究佛山市满巢期家庭旅游消费行为，佛山市满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期家庭的旅游消费行为的差异以及影响家庭旅游决策的因素，从而制定出相应的营销策略与建议，完善景区商家和旅行社的营销方法，营销方案要有针对性地吸引家庭决策者，从而增加家庭在旅游过程中的消费，促进经济的发展。

　6.2 搜集佛山市家庭旅游的维度信息

　根据对国内外文献资料的收集和整理，本文选择家庭旅游决策行为、家庭旅游偏好情况、家庭旅游消费情况、家庭旅游的移动行为方式、家庭旅游的时空行为作为维度，通过这些维度来研究佛山市满巢期家庭旅游的消费行为。

　6.3 搜集佛山市家庭旅游的测量指标

　表 1 佛山市家庭旅游消费行为的测量指标

　 维度 指标 家庭旅游决策行为 出游的决策权、家庭旅游动机、家庭旅游所受影响因素 家庭旅游偏好情况 旅游资源偏好、游览项目偏好 家庭旅游消费情况 总体旅游的消费结构（交通、食宿、娱乐等）、每年旅游消费情况 家庭旅游的移动行为方式 组织方式、交通方式 家庭旅游的时空行为情况 节假日偏好、停留时间

　 12 6.4 设计佛山市家庭旅游的具体问题

　表 2 佛山市家庭旅游消费行为的具体问题 维度 指标 具体问题 家庭旅游决策行为 出游的决策权 您全家出游时，谁说了算？ 家庭旅游动机 您家庭旅游的动机是？ 影响家庭旅游决策的因素 您家庭旅游决策时会受哪些因素的影响？（1 表示影响最少，5 表示影响最大）

　家庭旅游偏好情况 旅游资源偏好 您家庭出游的信息来源是？ 您认可的营销方式是？ 游览项目偏好 就国内而言，以下旅游景点中，按您的家庭喜好程度由高到低排序 食宿、娱乐、购物偏好 您家庭旅游时选择的住宿设施？ 您家庭外出旅游时就餐偏好？ 旅游过程中，您一般会购买以下哪些商品？ 您家庭出游喜欢的娱乐活动？ 家庭旅游消费情况 总体旅游的消费结构（交通、食宿、娱乐等）

　请对最近一次家庭旅游的人均消费填写下列表格 每年旅游消费情况 您家庭每年一般花费多少钱用于旅游？

　 13 家庭旅游的移动行为方式 组织方式 您的家庭每年出游的次数？ 您全家出游喜欢的旅游方式是？ 交通方式 您家庭旅游时喜欢的交通方式是？ 家庭旅游的时空行为情况 节假日偏好 您的家庭每年出游的时段？ 停留时间 您全家出游在外停留的时间一般是？ 6.5 完成佛山市家庭旅游的问卷设计

　通过调查目的、维度、指标来确定调查问卷的具体问题，把具体问题串联起来，由于本文研究的是佛山市满巢期家庭，问卷需要调查佛山市满巢期家庭的基本家庭情况。因此，本次调查问卷分为两部分，一是基本家庭情况，二是家庭旅游决策和消费偏好。

　 14 7 调查结果分析

　本次调查的调查对象是佛山市符合满巢期的家庭，并于 2020 年 2 月 1 日到2 月 8 日在线上开始收集答卷，经过八天的问卷发布，我们最后收集到了 102 份问卷，有效问卷 102 份，根据具体所需的调查研究问题，问卷结果反馈如下：

　7.1 满巢期家庭消费行为分析

　1 7.1.1 被调查者的基本情况

　表 3 满巢期家庭基本调查情况

　 15 如表 3 所示，所调查的家庭中，被调查者男性占 47.06%，女性占 52.94%，年龄在 26-35 岁居多，家庭情况中，小孩的年龄在满巢Ⅰ期占 25.49%，满巢Ⅱ期占 56.86%，满巢Ⅲ期占 17.65%，教育程度大多为本科和专科，占整体的 77.45%。职业为事业单位工作人员居多，占 38.24%，家庭年收入在 3-10 万中占大多数，为 78.43%。

　7.1.2 满巢期家庭旅游决策与消费偏好情况

　（1）出游的决策权 图 10 满巢期家庭出游的决策权 由图 10 所示，被调查者出游时有 39.22%是丈夫说了算，有 33.33%是全家人共同协商决定，可见，在夫妻双方的决定权中，丈夫所占比例大于妻子。

　（2）家庭旅游动机

　图 11 满巢期家庭旅游的动机 如图11所示，有46.08%的被调查者家庭旅游的动机是与孩子共享天伦之乐，

　 16 增进了解，有 44.12%是为了探亲访友和游览观光，有 36.27%则是为了纯粹放松身心，解除疲劳。可见，大部分被调查者家庭旅游的目的是放松身心、与孩子多交流。

　（3）影响家庭旅游决策的因素

　 图 12 影响满巢期家庭旅游决策的因素 表 4 影响满巢期家庭旅游决策因素的均值与方差

　 本题调查使用了矩阵单选法，1 为影响最小，5 为影响最大。影响满巢期家庭决策的因素有经济状况、交通状况、休闲时间、身体状况、景观特色、旅游价格、距离远近、服务质量、接待设施、食宿问题、旅游安全、居民态度。

　 17 由图 12 所示，所有影响因素的众数为 4，由表 4 所示，被调查者决策时受到的影响因素大小：旅游安全（均值 3.86）>服务质量、交通状况（均值 3.8）>景观特色、接待设施（均值 3.76）>旅游价格（均值 3.75）>食宿问题（均值 3.74）>经济状况（均值 3.72）>居民态度（均值 3.68）>身体状况（均值 3.65）>距离远近（均值 3.65）>闲暇时间（均值 3.53）。

　可见，旅游安全因素是满巢期家庭决策最主要的影响因素，对佛山市满巢期家庭而言决策影响因素中影响最小的是闲暇时间。方差最大的影响因素是旅游价格（方差 1.137）、经济状况（方差 1.077），说明这两个因素对旅游决策影响波动幅度最大，因不同家庭的环境而不同。

　（4）旅游资源偏好

　图 13 旅游信息来源的偏好

　图 14 旅游营销方式的偏好 由图 13 所示，佛山市满巢期家庭有 59.8%是从亲戚朋友中得知旅游信息，有 43.14%和 42.16%是从航班和旅游企业得知旅游信息。可见，亲朋好友提供的旅游信息和亲身经历，即口碑效应，可以降低购买风险。

　 18 由图 14 所示，有绝大多数的被调查者喜欢媒介广告和公共关系。媒介广告通过电视、电脑、微信等媒介发放的广告，而公共关系是旅行社给游客提供优质的产品和服务，分析来咨询旅游顾客的需求，并加强顾客的信息沟通交流。

　（5）游览项目偏好

　图 15 游览项目的偏好 此题调查使用了排序，如图 15 所示，排名前五的为历史古迹、民俗风情、自然风情、城市、古镇园林。可见，满巢期家庭旅游以文化和观光为主，说明家长重视对孩子的旅游教育，开阔孩子的视野。

　（6）食宿、娱乐、购物偏好

　图 16 满巢期家庭住宿偏好 如图 16 所示，被调查者有 54.96%喜欢住宿在经济性酒店，有 45.1%被调查者喜欢旅游时住在旅馆或招待所，有 28.43%和 27.45%住在亲友住宅、综合度假村，可见经济型酒店更符合被调查者经济和对住宿设施条件的需求。

　 19

　图 17 满巢期家庭旅游时餐馆偏好 如图 17 所示，有 65.69%选择地方小吃，53.92%选择著名菜馆酒家，有 32.35%选择风味名菜，有 27.45%选择快餐。可见家庭旅游到当地偏爱于吃当地菜，入乡随俗。

　图 18 满巢期家庭旅游时购物偏爱 如图 18 所示，有 52.94%的被调查者喜欢购买特产产品，45.1%喜欢购买高科技产品，33.33%喜欢购买首饰品，有 28.43%喜欢购买纪念品。在当地旅游购买产品，其实是一种心理满足。旅游时购买产品目的是自用、送朋友、收藏，追求产品的实用性、独特性。

　 20 图 19 满巢期家庭旅游娱乐项目的偏好 如图 19 所示，有 61.76%的被调查者选择各种体育运动（游泳、健身、武术、保龄球、爬山等），有 44.12%选择各种文娱活动（摄像、绘画、表演、民俗活动等）。

　（7）出游次数

　图 20 满巢期家庭每年出游次数偏好 如图 20 所示，有 66.67%的被调查者每年出游有 1-2 次，有 21.57%每年出游3-4 次，而每年出游 0 次的有 11.76%。可见，大部分家庭每年会选择 1-2 次的旅游，可以暂时放下工作压力，放松自己，享受生活。

　（8）交通方式

　 21

　图 21 满巢期家庭旅游交通方式偏好 如图 21 所示，满巢期家庭有 42.16%旅游时喜欢自驾车，有 37.25%和 34.31%喜欢巡游客船和渡船，有 25.49%旅游时喜欢乘坐飞机。

　（9）出游时间段

　图 22 满巢期家庭出游时间段偏好 由图 22 所示，有 68.63%被调查者选择双休日为出游时间，有 39.22%选择带薪假期，有 33.33%选择寒暑假。可见，满巢期家庭出游时间会以小孩时间为主导来安排旅游时间。

　（10）总体旅游的消费结构

　 22 表 5 满巢期家庭旅游时各部分人均消费情况

　此题使用了填空题形式，如表 5 所示，满巢期家庭在旅游时消费情况：交通>饮食>购物>住宿>游览>娱乐，可见最多消费在交通上，最少消费在娱乐方面。

　7.2 满巢ⅠⅡⅢ期家庭旅游消费行为的差异

　7.2.1 消费水平与消费结构

　图 23 不同阶段的满巢期家庭与每年花费在旅游费用的交叉分析 由图 23 所示，孩子在满巢Ⅰ期时，家庭平均每年花费在旅游的费用在1501-3000 元和 3001-5000 元居多，均占 34.62%，而小孩在满巢Ⅱ期时，有 46.55%平均每年花费 3001-5000 元在家庭旅游上，其次是 1501-3000 元、5001-8000 元、1500 元以下、8001-1 万元，小孩在满巢Ⅲ期时，平均每年花费由高到低为1501-5000 元、1500 元以下、5001-8000 元。可见，满巢Ⅱ期的小孩消费水平比其他两期要多。

　 23 表 6 不同阶段满巢期家庭与人均消费结构的交叉分析

　 通过 SPSS 的比较均值来分析，由表 6 所示，家庭旅游用在交通的费用随小孩年龄越大也越多，意味着旅游目的地的距离越来越远。饮食上，满巢Ⅰ期花费较多，饮食的费用是随小孩年龄越大反而越少，由于小孩的年龄较少，家长会更加注重饮食健康性和多样性。住宿上，满巢Ⅰ期和满巢Ⅲ期花费的较多，满巢Ⅰ期家庭是为了更好地照顾小孩，而满巢Ⅲ期家庭是为了让父母得到更好的休息，所以会选择设施好、较昂贵的酒店来住宿。游览、娱乐上，三个阶段所花的费用相差不大。购物方面，满巢Ⅰ期家庭和满巢Ⅲ期家庭消费更多。

　7.2.2 决策与偏好

　图 24 不同阶段满巢期家庭与组织方式的交叉分析 由图 24 所示，三个阶段满巢期家庭都选择家庭单独出游居多，因为家庭单独出游更自由、时间上更灵活，能满足家庭人员的个人需求。第二位的是家庭结伴旅游，满巢Ⅲ期家庭有 38.89%选择报旅行社组织。

　 24 图 25 不同阶段满巢期家庭与旅游停留时间的交叉分析 由图 25 所示，满巢Ⅰ期和满巢Ⅲ期家庭旅游选择在外过 1 夜居多，而满巢Ⅱ期家庭旅游选择在外过 2 夜居多。

　图 26 不同阶段满巢期家庭与出游交通工具的交叉分析 由图26所示，满巢Ⅰ期家庭有42.31%选择自驾游，30.77%选择飞机和火车，满巢Ⅱ期家庭有 44.83%选择渡船，43.1%选择巡游客船，满巢Ⅲ期家庭有 50%选择自驾游，38.89%选择火车和轻轨/地铁/高铁。

　 25 图 27 不同阶段满巢期家庭与住宿地点的交叉分析 由图 27 所示，满巢Ⅰ期家庭与满巢Ⅲ期家庭大部分选择经济型酒店，满巢Ⅱ期家庭选择旅馆或招待所。可见，由于满巢Ⅰ期家庭有幼小的孩子要照顾，而满巢Ⅲ期家庭的父母想得到比较舒适的休息，而经济型酒店是设施比较齐全，价格实惠的酒店，能满足满巢Ⅰ、Ⅲ期家庭需求，而满巢Ⅱ期家庭会由于没有幼孩，因此选择较便宜的旅馆或招待所。

　 26 8 营销策略

　8 8 .1

　P 4P 营销 策略

　8 8 .1.1

　产品 策略

　根据三个不同阶段家庭差异的分析，以下分别为满巢期不同阶段家庭提供旅游产品策略。

　满巢Ⅰ期家庭特点是有较小的小孩要照顾，家长比较年轻，生活、工作、经济压力较大。旅行社中提供的路线是多推出两天一夜的行程，往返路途安排乘坐飞机或火车，住所安排经济性酒店，里面的设施比较齐全，旅游可以选民俗风情、古镇园林的地方，能购买较多的特产和纪念品，也适合放松身心，暂时抛开压力，饮食方面安排在当地较著名饭店。

　满巢Ⅱ期家庭特点是生活和经济较稳定，小孩处于较活泼阶段。往返路途可以安排渡船或巡游客船，让小孩体验一下坐船。旅行社可以安排景点为历史古迹、博物馆、主题乐园的地方，历史古迹、博物馆既可以让小孩增长知识又能开阔眼界，主题乐园可以激发小孩的兴趣，而且推出三天两夜的旅游行程，住所安排在旅馆。

　满巢Ⅲ期家庭特点是生活和经济稳定，家长可能到了退休的年龄，大部分小孩有空余的时间。旅行社向满巢Ⅲ期家庭推出的产品需要避开很多转景点的路径，旅游景点多以自然风光为主，而且多推出两天一夜的旅游行程，住所安排经济型酒店。给自驾游的家庭提供景点路线地图，标注酒店、著名饭店的位置。

　8 8 .1.2

　价格策略

　第一，景区商家根据旺季和淡季来设定不同的价格，旺季时适当给一些优惠政策，而淡季时可以使用低价来吸引游客。

　第二，景区中有很多娱乐设施、景点观赏，可以在不同景点的区域设置价格，降低门票的费用，这样，支付能力较低的游客也可以进入景区，按照个人喜好和支付能力来决定是否购买景区内的景点。

　第三，旅行社或景区售票处可以给满巢期家庭一些优惠，如小孩是学生或者6 岁以下能打折，从而吸引更多家庭来游玩。

　 27 8 8 .1.3

　渠道策略

　（1）旅行社销售途径 很多家庭旅游会选择到旅行社报名，不需要自己过多的安排，可以尽情地享受景区的风景。景区可以联合各旅行社来营销自己景区的产品，当旅行社的工作人员积极推广景区产品并客流量达到某个值时，给旅行社一些奖励，如补贴广告经费，免费观赏和游玩进去的项目等等。

　（2）网上查询订票 景区商家可以通过某一些旅游软件 App（马蜂窝、携程、去哪儿旅行等）来查询和售卖景区的门票。较著名景区的商家也可以建设一个自己的直接销售渠道网络，这样，可以免去中间商的费用，降低成本。

　（3）散客现场购买 佛山市满巢期家庭旅游的出行方式以自驾车为主，而有一部分自驾车的家庭到现场购买景点门票，成为另一个销售渠道。景区商家要确保有高效的售票服务，避免游客排长队；其次，完善景区的路标设施，要有明显的旅游点标识，旅游地图，避免游客迷路。

　8 8 .1.4

　促销策略

　根据本次调查，佛山市满巢期家庭的出游决策权是以丈夫为主导，因此促销对象为丈夫，在旅游高峰时期要强化促销工作，特别是在旅游寒暑假的前一两个星期开展促销工作。佛山市满巢期家庭喜欢媒体广告和公共关系两种营销方式。旅行社或者景区商家可以通过电视、网络等发布打折促销广告，还有旅行社要分析来咨询旅游顾客的需求，加强与顾客的信息交流，给游客提供满意的旅游产品和服务。

　8 8 .2

　营销新理念运用

　8 8 .2. 1 关系营销

　本次调查中，绝大多数的佛山市满巢期家庭获取旅游信息是从亲戚朋友中获取，即口碑效应，对于一个陌生的环境，亲戚朋友去过，能降低旅游的风险，对该景区评价的好坏，会影响潜在游客对旅游目的地的选择。因此，正面的口碑是

　 28 非常重要的。景区商家可以通过对景区设施的完善和正面信息的传播来减少游客对该景区的旅游顾虑，例如，景区负责人要与传媒记者打好关系，邀请记者来景区中体验，希望能得到媒体的正面报道，来提高景区的美誉度。

　8 8 .2.2

　体验营销

　（1）情景营销：佛山市满巢期家庭旅游动机是“与孩子共享天伦之乐、增进了解”、“放松身心，解除疲劳”和“游览观光”，景区商家可以把这三个动机在宣传片、广告中凸显出来，设计一些满巢期家庭旅游者所渴望体验的作品，如一家人在某个景区，有山有水，小孩在海边上玩耍，父母坐在沙滩上看着小孩，享受着海水与阳光等一些其乐融融的画面，从而希望目标受众有身临其境的感觉，情感上得到共鸣，从而达到营销的目的。

　（2）活动营销：景区可以举办一系列的亲子活动来吸引满巢期家庭的关注，活动需要有创意，设置的活动需要激发游客的参与感，活动期间可以设置一些优惠活动，而且举办活动要在家庭出游的高峰期，即双休日、寒暑假，使家人对此留下深刻印象，增加游客重游、吸引潜在目标受众。在本次调查中，佛山市绝大多数的满巢期家庭喜欢去历史古迹旅游。例如在双休日或寒暑假期间，在景区开展一场关于景区的知识竞赛，小孩和家长在游览之外也能获取知识，对于赢得比赛的家庭可以获得奖励。

　（3）感情营销：利用家庭旅游者的情感，让其自然地接受旅游产品的营销方式。比如景区商家或旅行社可以利用寓教于乐来进行策划，孩子在学校的学业很重，在寒暑假或者双休时出来旅游是个不错的选择，而且能学习到课外的知识，拓宽视野，增长见识，也能增进孩子与父母的感情。

　8 8 .2.3

　网络营销

　景区商家可以制作一些以该景区的旅游资源或相关产品为内容的观光片、艺术片放到网上，也可以运用 3D 模拟来观看该景区的布局、特色，通过立体的声、影、色等将虚拟的景区世界展现给网络用户，供其了解该景区的特点特色，吸引潜在游客。同时，网络获取的信息成本低、便捷，受年轻人的喜爱。因此，景区商家应完善网络建设，留意网络用户提出的问题和反馈的意见，进一步完善该景区的建设、改善视频内容，从而吸引更多潜在游客的关注和游览。

　 29 9 结论

　9.1 佛山市满巢期家庭旅游消费行为分析总结

　第一，家庭旅游决策行为

　满巢期家庭旅游以丈夫为主导，满巢Ⅲ期则以全家人共同协商为主；安全因素是满巢期家庭决策最主要的影响因素；满巢期家庭旅游的动机是与孩子共享天伦之乐、增进了解、探亲访友和游览观光。

　第二，家庭旅游偏好情况 满巢期家庭的旅游信息来源于亲戚朋友注重口碑效应；满巢期家庭认可的营销方式为媒介广告和公共关系；在游方面，满巢期家庭更喜欢历史古迹和民俗风情；在住方面，满巢期家庭喜欢住宿在经济性酒店，其中满巢Ⅰ期和满巢Ⅲ期偏爱经济型酒店，而满巢Ⅱ期更偏爱于旅馆；在饮食方面，满巢期家庭更喜欢当地特色小吃和著名菜馆酒家；在购物方面，满巢期家庭更喜欢买特产产品。

　第三，家庭旅游消费情况 满巢期家庭在旅游时消费情况：交通>饮食>购物>住宿>游览>娱乐；家庭旅游用在交通的费用随小孩年龄越大也越多，即花费在交通费用：满巢Ⅲ期>满巢Ⅱ期>满巢Ⅰ期，意味着旅游目的地的距离越来越远。饮食上，满巢Ⅰ期花费较多，说明家长较注重孩子的健康饮食；满巢Ⅰ期家庭和满巢Ⅲ期家庭在住宿和购买方面消费较多；满巢Ⅱ期家庭平均每年花费在旅游的费用比满巢Ⅰ期家庭和满巢Ⅲ家庭要多。

　第四，家庭旅游的移动行为方式与时空行为情况 满巢期家庭偏好家庭单独出游且以自驾游为主；满巢期家庭每年出游为 1-2次；双休日和寒暑假是满巢期家庭出游的时间段。

　9.2 不足与有待完善的地方

　本论文的家庭消费行为欠缺了旅游后的满意度与忠诚度的调查，这两个维度是满巢期家庭在旅游过程中对该景区印象或者对旅游产品组合是否满意而再次去游玩的调查，通过这两个因素的调查，完善该景区的服务或者旅行社推出的旅游产品不好之处，增加游客粘性。

　 30 由于此次疫情的缘故，只进行了线上调查，几乎没有进行线下实地访问，信息来源较单一，导致数据收集不全面。另外，网上调查问卷填写的准确度无法衡量。

　注释

　①代际关系：社会财富和经济资源在亲子关系、隔代关系之间分配、交换、转移、传递，并承担相应的权利和义务。

　②核心家庭：相当于满巢期家庭，一对夫妻与未成年的子女组成的家庭形式。

　 31 附录

　佛山市满巢期家庭的旅游消费行为研究调查问卷 尊敬的女士/先生:

　您好！我是广药市营系的学生，正在做“满巢期家庭的旅游消费行为”的调查研究。热切期望您在百忙之中能填写这份问卷。本次调查不用填写姓名，所有回答只用于科研，请您根据实际情况放心作答。衷心感谢您的帮助和支持！祝您幸福安康! 一、基本情况 1.您的性别是 [单选题] * ○男 ○女

　2．年龄: [单选题] * ○0-4 岁

　 ○5-9 岁

　 ○10-14 岁

　 ○15-19 岁

　 ○20-25 岁

　 ○26-30 岁 ○31-35 岁

　○36-40 岁

　 ○41-45 岁

　 ○46-55 岁

　 ○其他

　3．家庭情况（以最小孩子为准）或您属于哪个阶段: [单选题] * ○满巢Ⅰ期（0-6 岁）

　○满巢Ⅱ期（7-12 岁）

　○满巢Ⅲ期（12 岁以上或未成家）

　4．教育程度: [单选题] * ○大专以下 ○大专 ○本科 ○硕士 ○博士及以上

　5．职业: [单选题] * ○外资企业普通职工 ○国家政府机关工作人员 ○事业单位工作人员 ○企业中高层领导者 ○国企普通职工 ○私营企业的员工 ○个体户 ○学校教师 ○医务工作者

　 ○其他

　 32 6．您的家庭年收入:

　[单选题] * ○3 万元以下 ○3-5 万 ○50001-10 万 ○100001-20 万 ○200001-30 万 ○30 万以上

　二、旅游消费与决策偏好情况 1.您的家庭每年出游的次数：

　[单选题] * ○0 次 ○1-2 次 ○3-4 次 ○5 次及 5 次以上

　2.您家庭每年一般花费多少钱用于旅游 [单选题] * ○1500 元以下

　○1501-3000 元

　 ○3001-5000 元

　 ○5001-8000 元 ○8001-1 万

　○10001-2 万

　○2 万以上

　3.您全家出游时，谁说了算? [单选题] * ○孩子

　 ○丈夫

　 ○妻子

　○全家人共同协商决定

　4.您全家出游喜欢的旅游方式是：

　[多选题] * □单位组织

　□家庭单独出游

　□家庭结伴（孩子年龄相仿）

　□旅行社组织

　 □其他

　5.您家庭出游的信息来源是：

　[多选题] * □旅游小册子

　 □航班

　□亲戚朋友

　 □旅游企业

　 □网站 □电子邮件

　□电话服务中心

　6.您认可的营销方式是 [多选题] * □邮寄广告

　□人员推销

　□媒介广告

　□公共关系 □口头宣传

　□电子邮件广告

　 33 7.您的家庭每年出游的时段 [多选题] * □黄金周

　□工作日

　 □双休日

　□带薪假期

　 □寒暑假

　 □其他

　8.您全家出游在外停留的时间一般是 [多选题] * □一日游

　□在外过 1 夜

　□在外过 2 夜

　□在外过 3 夜 □在外过 4-7 夜

　□在外过 8 夜以上

　9.就国内而言，以下旅游景点中，按您的家庭喜好程度由高到低排序 [排序题，请在中括号内依次填入数字] * [ ]自然风光（比如山脉、沙滩等）

　[ ]城市 [ ]历史古迹 [ ]民俗风情 [ ]古镇园林 [ ]宗教场所 [ ]革命圣地 [ ]主题公园（含游乐园、动物园、植物园等）

　[ ]博物馆（含科技馆）

　10.您家庭旅游时喜欢的交通方式是：

　[多选题] * □飞机

　□渡船

　□巡游客船

　□自驾车

　□公共汽车 □火车

　 □轻轨/地铁/高铁

　□自行车旅游

　□背包旅游(徒步)

　11.您家庭旅游的动机是：

　[多选题] * □让孩子长见识、学习教育

　□与孩子共享天伦之乐、增进了解 □探亲访友

　□游览观光

　□宗教朝拜

　 □纯粹放松身心，解除疲劳 □探险

　□孝敬父母

　 34 12.您家庭旅游时选择的住宿设施是：

　[多选题] * □宾馆/饭店

　□经济型酒店

　□旅馆/招待所

　□亲友住宅 □综合度假村

　□家庭旅馆

　 □野营地

　□其他设施

　13.您家庭外出旅游时就餐偏好：

　[多选题] * □风味名菜

　□地方小吃

　□著名菜馆酒家

　□快餐

　 □无所谓

　14.旅游过程中，您一般会购买以下哪些商品: [多选题] * □A.旅游纪念品

　□B.特产产品

　□C.高科技产品

　□D.金银首饰类 □E.衣服鞋帽等服饰类

　□F 名牌化妆品

　 □G 保健品

　□H 地方特色玩具

　15．您家庭出游喜欢的娱乐活动有: [多选题] * □A.晚间游娱活动（观看文艺晚会、游园、趣味游戏等）

　□B.各种体育活动（游泳、健身、武术、保龄球、骑马、射击、爬山、骑车、狩猎等）

　□C.各种文娱活动（摄影、绘画、书法、戏剧、表演、民俗活动等）

　□D.各种社区活动（各类节日庆典、民间游艺活动、深入居民家庭、学做地方菜、学说各地方言等）

　□E.各类专题旅游（疗养旅游、修学旅游、烹调旅游、武术旅游、宗教旅游等）

　16.您家庭旅游决策时会受哪些因素的影响（1 表示影响最少，5 表示影响最大）[矩阵单选题] *

　1 2 3 4 5 经济状况 ○ ○ ○ ○ ○ 闲暇时间 ○ ○ ○ ○ ○ 身体状况 ○ ○ ○ ○ ○ 景观特色 ○ ○ ○ ○ ○ 旅游价格 ○ ○ ○ ○ ○ 距离远近 ○ ○ ○ ○ ○

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