和昌多城品牌联动话题营销宣传简案(2000)

　和昌 集团品牌全国整合推广 简案

　Part1 ：

　前提

　1 1 、全面限购，市场下行：2017 年房地产全国进入全面限购时期，市场下行趋势明显，和昌集团所布局的城市均受到限购影响。和昌品牌全国联动发声势在必行。

　2 2 、品牌初入 城市 较多，认知度低: :企业历来忽视品牌塑造、品牌宣传，和昌品牌在市场中影响力小，难以带来品牌溢价。

　Part2 ：

　目的

　1 1 、 树立和昌品牌格局，迅速提升业内知名度， 更亲民更有品牌记忆度。整合全国资源进行多城多盘联动，实现军团化作战模式，实现多城品牌同时发声。

　2 2 、话题热议引发关注 ， 线上互动转发线下 口口相传 的效果。结合社会痛点问题对主流客群进行线上互动热议，直击客户痛点，引发客户对和昌品牌和城市项目的关注。

　3 3 、 城市品牌及项目价值落地 ：引导客户传播和昌品牌价值，同时对项目价值进行宣传，加大项目的曝光。

　 Part3 ：

　形式

　1 1 、 活动计划

　集团品牌借助下半年和昌所在城市——北京、武汉、宁镇杨、苏州、杭州、济南等举办发布会的重大推广节点，统一推广主题，融入品牌关键词，并结合各城市各项目多元化内容，联动发声。即采取“成长活力感知 + X”的宣传方式，实现品牌价值与项目价值面向社会大众、目标客户、媒体同行的整合传递。

　 以下为活动时间计划：

　月份

　6 6 月

　7 7 月

　8 8 月

　9 9 月

　线上

　平台搭建 话题形成 洽谈意见领袖 启动线上话题

　8 月初完成线上话题的讨论 对线下展示和对话进行宣传 线下

　—— 线下活动引发关注 线下对话、展示 与项目线下发布会结合 资源导入

　意见领袖、跨界资源等 1、业内外意见领袖代表、跨界资源等配合宣传 大咖在活动现场参与活动

　其他配合动作

　1、媒体维护，送书 2、各城市启动向日葵计划 1、媒体阅读分享会 2、向日葵计划开课 1.媒体平衡，根据本次话题宣传，在不同媒体间进行宣传 2.媒体、业主、员工参与向日葵计划

　发布会上输出本次宣传内容，并在各类媒体进行宣传 物料配合

　1.主海报设计 2.话题设置 3.设计城市延展类物料（展板）

　收集精彩的参与者语录进行编辑形成宣传展板或海报 各联动城市制作活动宣传视频 对精彩内容进行编辑，形成宣传画册

　6 月完成活动入口搭建，各城市提供“成长活力感知+X”话题内容；并对品牌整合推广思路进行集团汇报审核。

　7 月话题线上炒作，全国联动推广，集中释放。制作各类衍生物料，集团统一线下展示形式。

　8 月结合线上推广内容，配合线下活动，业内外意见领袖和跨界资源站台。

　9 月进行发布会对外集中发布，将线上话题（UGC 客户原创内容）集中在发布会展示。

　10 月将城市品牌话题营销的逻辑线梳理后，以专业自媒体、公众号经典案例等方式作为专业背书，跨界资源助推发布会落地活动总结等方式，进行二次传播。

　以上时间可根据联动城市公司的营销节点适当调配相应的推广资源与推广力度，使得推广效果最优！

　2 2 、合作 平台

　（1 1 ）

　合作方 ：借助 网易房产 客户端，搭建话题炒作平台。

　（2 2 ）

　平台搭建 ：由网易搭建平台， 平台话题入口只有一个，可去掉 LOGO 在各城市其他媒体端进行宣传。也可由各城市以相同主题在城市其他媒体中进行推广。

　 （3 3 ）

　线上形式 ：在平台上入口 所有参与城市入口，点击进入所在城市。每个城市 设置 5 5- -8 8 个 与城市、区域、项目、目标客户等等相关 热点话题，同时要求各城市公司引进业内外相关意见领袖（包括媒体代表、业内 KOL、等）及相关跨界资源（喜马拉雅、知乎、得到、滴滴、OFO 等）进行整合。

　3 3 、 模式 及话题 选择

　（1 1）

　）

　品牌+ + 项目 模式：

　：和昌集团品牌与多城市多项目联合做宣传，将品牌与多项目相互结合，将项目自身价值加入到宣传当中。实现 “成长·活力·感知 +X ”的宣传模式。目前城市选择为武汉、北京、宁镇杨、杭州、苏州、济南、郑州等七城。

　（2 2 ）话题选择 ：话题选择上以 和昌品牌和项目价值为触点， 结合社会热点直击社会痛点的话题，并且容易让和昌的客群（70 后-90后客群）所接受的话题。

　例如（仅作为举例参考，具体话题需进一步沟通确定）：

　 畅谈我的成长与济南的变迁与发展。（让城市与成长挂钩）

　 第一次去北京、杭州和苏州等体验到这座城市的活力是什么？（针对二三线城市，凸显城市活力的一面）

　 你选择大城床还是小城房？（在感知层面叙述留在家乡还是奋斗闯荡，同时可以展现市民对于家的定义与期望）

　4 4 、宣传推广

　（1 1 ）

　线上 热议 ：在网易新闻平台，设置线上传播话题，以近期热点话题为主，客户在线上针对相应的关键问题进行互动交流。在网易新闻客户端进行集中宣传，7 月开始预热宣传，7 月持续进行宣传与话题炒作，8 月线下活动导入后进行第二次集中宣传，各联动城市公司根据项目营销节奏和品牌发布会时间确定集中推广时间。

　（2 2 ）

　线下活动 ：线上传播同时，在 线下售楼处进行展示宣传，并将线下资源导入到线上进行话题的互动，同时在形成一定的话题互动基础上，预计在 8 月增加 线下 与大咖 对话环节，并将线下对话在线上进行二次传播，在项目进行展示外， 项目 或城市 发布会现场可以作为 基础内容 进行宣传推广。

　 态度贩卖机：饮料瓶印有议题，扫码进入页面进行回答。

　 高级跨界整合：和“好好说话”、“喜马拉雅”、“知乎”结合，全方位有声传播。

　 （3 3 ）整合 传播 ：邀请城市量级大咖，做海报宣传， 用 大咖的话题参与本身内容 做宣传。制作话题讨论页面，广告位推送，全民讨论。同时注重对线下资源的传播利用。

　（参考网易音乐传播，在航班座椅上做宣传）

　（4 4 ）总结传播 ：在本次活动结束后，各参与合作伙伴，网易、联动城市公司合作媒体、广告公司、微信公司、活动公司等进行总结分析该活动，预计在 9 月中进行集中推广，形成第三次小高潮。

　5 5 、实例

　以多项目城市济南为例，济南作为和昌的新进入城市，在品牌

　影响力上相对较弱，所以在推广时将新悦广场、济南和昌府和绣源河等三个项目同时宣传，主题“成长·活力·感知+和昌与济南成长共荣”，将项目的建设融入到城市的发展之中，提出话题，“畅谈我的成长与济南的变迁与发展”。

　6 月底在项目售楼处进行宣传，在官方微信通过海报方式进行预热宣传，并以“共享阅读之美”形式送主流媒体书刊，维护媒体关系；7 月初正式宣传上线，集中在多渠道宣传（自媒体+垂直门户等），7 月中在有宣传成果后在线下进行展示，并且在某营销中心或艺术场地与城市大咖（或者艺术人）进行对话，8 月在线上再次传播与大咖对话活动。9 月相关合作伙伴进行总结，并进行推广发布。

　Part4 4 ：

　工作配合

　1 1 、 集团总部工作 ：

　（1）负责接洽网易平台，建设平台 （2）北京城市话题的拟定和各联动城市的话题选择与确定 （3）主海报设计 （4）媒体资源整合与投放 （5）做到监控各联动城市公司的推广和发布效果 2 2 、 城市 公司 工作 ：

　（1）引进大咖资源 （2）分城市话题提出 （3）寻找媒体资源

　（4）在主海报基础上延展自身项目的相关宣传展板与物料 （5）在联动城市中的售楼处进行展示 （6）与城市大咖对话活动开展 3 3 、 网易 ：

　（1）话题平台的搭建技术支持 （2）网易新闻端进行推广宣传 （3）撰写总结类宣传文稿进行宣传

　 Part5 5 ：

　费用 预算

　整体费用受活动规模、背书的明星资源、线上传播密集程度和传播时间而定，预计费用 30 万（含平台搭建费用及推广费用）。品牌礼品定制 10 万。线上短视频传播 10 万。各城市发布会的话题收集 UGC 内容展示、向日葵计划策展 20 万。

　附：

　营销管理部品牌组 2017 年 6 月 15 日星期三

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