广告口号创作原则原则与策略

　 告白口号

　告白口号（Advertising Slogan ）

　什么是告白口号

　告白口号是一种较长时期内重复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的。

　告白口号的作用

　1、 口号报告你企业是做什么的

　口号仅仅局限于产物自己，就太过束缚。

　(注：美国著名的洗衣机品牌)用维修35年来郁闷地期待着上门找他修理呆板的典故，从一个奇特的视角表述了的长期耐用，别开生面，预示消费者放心大胆的去使用。有时口号亦会因企业业务的改变，使产物越发适应消费者的而做相应的改变。(施乐)从“Document Company-文件处理惩罚公司”口号的转变，使人们对它的认识，从以前的单一复印公司，演酿成具有多成果处理惩罚办公业务的综合公司。的口号”Solution for the Small Planet”不但让人们知道它是制造盘算机的，同时也为人们提供商务方案咨询，是权威的商务咨询照料。这正是他们以小见大，找到了解决问题的要害一环。

　2、 口号表述企业的理念

　你的口号要表述这个的代价和品牌的性格，同时口号也可以运用到所有的流传途径中。这个报告不一定是太高妙的，亦不是梦想难成的，但他们一定是最适合你，最能体现你的，是可行的，是说到做到的。最经典的一句：“Just do it”这是企业作为的态度，信念核心的支持点和耐克代价的体现，不但是在上，销售上，他们已涉足消费的其他领域。你的代价观对塑造品牌的本性是很有力的，但说来容易，做确不那么容易了。不是许多品牌都能做到同样水平的。是另一个品牌与，，企业运作相一致的典列。他的口号：“真诚到永远!”表达的是真诚，是与消费者创建的情感，而不但仅是产物 。有一个表达企业能做好的姿态的口号：让我们做得更好!

　3、 好的口号提升点

　口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。“DeBeers”A diamond is forever——钻石是永恒的”(在中国经典口号：钻石长期远，一颗永留传)这个口号极富熏染性，使一颗小钻石的代价得以升华到恋爱永恒。如今钻石珍贵无价，它深远的寄义逾越了它自身的代价。另一个品牌是赋予了恋爱力量的Gulass-古纳斯(中国第一个时尚羊绒品牌，第一个推出时尚羊绒裤)，它的口号是“美腿魅力，爱尽一生”从美腿，到魅力，到赢得一生的恋爱，将产物成果与时尚

　流行、幸福恋爱完美的结合起来，浪漫得令每一位女士希望拥有它。

　同样汽车领域，也投入了情感诉求。驾驶 (宝马)你可以尽情地释放你的情感充实去体验驾驶的快感，因为它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。而上海大众帕萨特的口号是“成绩明天”让人联想具有远大追求的乐成人士，权威而专业。

　在饮料方面，香港有一个经典的例子 (一种类似豆乳奶的饮品)，用一句点 只你吃水甘简单”(粤语) “不但是汽水那么简单”(国语)的口号，使产物从原来的传统的康健饮料转酿成时尚的康健汽水饮料，成为市场的新卖点。“香港宽频”鉴于其时人们对宽带的理解仅限于通报的速度，在宣传上较为理性。提出“生有限，活无限”感性口号，冲动消费者，报告人们要布满活力的、精彩的度过每一天、每一分钟。告白中引用了香港人耳熟能详的乔宏、李小龙、黄家驹、黛安娜等诸多已逝为人们所喜爱和吊唁的著名人物，极富熏染力。

　4、 好的口号代表企业的专业职能

　有时你会看到人们购买着同样款式、同样的颜色的打扮，没有任何区别。你能改变的只是贴上差别的使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的，是唯一无二的，是不能为其他品牌所轻易效仿的，例如：

　(快递公司)奇特的颜色，棕色，他们以一种谦和的姿态提供优质的办事，棕色不张扬，正好切合他们这种平和的态度。口号“What can brown do for you?”(棕色可以为你做什么?)棕色也深深印在消费者的视觉影象里，“brown folder(棕色文件夹)”亦成为UPS在新的领域的代言。

　(加德土)加油连销店，十年前， (香港)为，提出一种“客户第一”的，提出强劲的口号“以你做No．1，不绝为你加油”，以“加油”的双重寄义，将产物及企业经营，消费者至上的办事理念，巧妙联系在一起，使企业赢得及佳的口碑。

　在行业中居于领导职位的企业，口号就是公司的名字。两个代表性的例子：“It‟s a Sony”和“Coke is it”。不是每个企业都能这样做，除非你已处于行业领导职位，有骄人的。

　5、 是否你的员工和消费者能真正与你的口号相相互同

　有些口号太过高峻自满，无法使人们相同。当你从员工和消费者的角度出发，将会得到解决。如Radio Shack(美国一家电器店)，“You got questions．We got answers．(有问题，我答复)”当你有问题走进Radio Shack那里象一个折扣仓储店，不但提供一些电器的小配件和维修，每个员工都可将你提出的问题做出答复。消费者带着无比的满意离去，因为他们真的如他们口号所说，“有问题，我答复”。——味道好极了!从小我私家主观体验出发，因在十年前的中国，品尝咖啡照旧一件新事物，一种新的享受，使人们犹新。

　(丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车。这句著名口号很响亮，但它的市场范畴并未到达全球性，地区的限制，口号也就受到局限(如在中国)。一个好的口号是在高妙与平凡之间酝酿而生的精髓，你可以迈前半步，但你不可以迈前三步。

　告 白口号的创作原则

　告白口号又称告白标语 指为了增强对企业的商品或办事的印象而在告白中长期、重复使用的一种简明扼要的口号性语句。它基于久远的销售利益 向消费者转达一种长期稳定的看法。口号的创作要遵循以下几条原则：

　(1)简短易记 口语气势派头

　(2)突出特点 富有本性

　(3)阐发利益 引发兴趣

　(4)情感亲和 动人肺腑

　(5)招呼力强 促刊行动

　(6)适应媒体 长期使用

　告白口号的创作类型

　(1)告白的整体鲜明地体现在告白口号之中。告白口号按其差别的职能 可分为 产物告白口号、 企业形象告白口号、 办事性告白口号等差别的类型。

　(2)凭据对许多口号的阐发和研究 还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类：

　形象建立型：这个形象可以是、产物形象、、办事形象，其目的是为了创建一个让民众和目标、赞赏的形象，为告白主的长期销售活行动有效的铺垫。例如：Make your self heard——理解就是相同。(爱立信手机)

　优势展示型：一般是展示(产物或办事)的优势，展示的成果、特点，让消费者用最省俭的方法了解产物的要害特点和优势，与其他产物进行比拟，做出正确选择。如：The taste is great 味道好极了。(雀巢咖啡)

　招呼行动型：这种告白语 一般都是采取直接的方法 运用宣传鞭策性的祈使句 煽动起消费者的欲望 督促消费者采取购买行动。口号一般其产物应该是感性的产物，低体贴度的产物，有利于形成冲动型消费。如Take time to indulge 尽情享受吧! (雀巢冰激凌)

　情感唤起型：情感唤起是指借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众召唤、宣泄、倾诉，以引赢得告白受众的共鸣，产生情感消费。如：Connecting People(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机)

　告白口号的创作战略

　一、 告白口号向消费者转达产物或 品牌的核心看法。其语言表达要精炼准确

　高尔基说：“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样适用于告白语言，在以图像标记为特征的告白世界中，语言——文字的语言和声音的语言仍然是最重要的体现标记。告白语言是告白生命的支点，它在告白中处于核心职位。告白口号不是伶仃存在的，它是完整的一部分，是的点睛之笔。告白口号向消费者转达产物或品牌的核心看法，是浓缩的看法性信息，其语言表达要准确。所谓准确，就是要找出广报告求重点，即产物的奇特卖点和消费者对产物的奇特需求。在2O世纪40年代的时候，著名的告白人接到M&M巧克力豆产物，发明这种巧克力是其时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的告白语脱口而出。这句只用了lO分钟就创意出的告白口号就是从产物中提炼出的，这八个字使产物奇特卖点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产物产生了差别，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。

　“27层净化”是乐百事纯净水的告白口号，其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过庞大的消毒和过滤，但消费者对此并不了解，其他也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到告白里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章，精当准确，极富科学严谨的精神，在消费者心中留下了深刻的印象。消费者在购买商品时，不但仅是购买商品的 (如打扮就是御寒，

　扮装品就是掩护皮肤、美容养颜)，还购买商品的 (即能满足消费者情感需求的附加成果)。这种附加能由商品的自己延伸出的一种理念，是人们购买商品时的一种感觉，一种希望，一种梦想。众所周知，崛起于二战之后，在与的竞争中，它们从年青人身上发明市场，抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点，果断提出了“新一代的选择!”这样响亮的口号，把自己为新生代的可乐，并邀请新生代喜欢的超等歌星作为自己的，终于赢得青年人青睐。一句告白口号明确地转达了品牌的定位，创造了一个市场，这句告白口号功不可没!

　由此可见，告白口号与广报告求主题必须通过准确的语言表达出来，如果告白口号与广报告求主题相脱节，二者没有通过准确的语言到达有机地联结，那么告白口号与广报告求主题之间便难以产生共鸣，势必文不对题。如某白酒的告白口号：“喝XX酒，做豪放中国人!”，某摩托车的告白口号：“天地间由我在行走”，某彩电的口号：“有了XX等离子，真想再活500年!”虽气吞山河，震耳欲聋，但言之无物，空洞、乏味；说者豪情满怀，听者却漠然视之，底子不往心里去。

　二、 告白口号要能在信息海洋中脱颖而出，要有本性，其语言表述要特色鲜明

　担当心理学报告我们，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对付稀有的、奇特的、变态的、突出的⋯⋯，总之，对付一切崭新的事物感觉深刻，反应强烈。消费者总是在不经意、漫不经心的情形下担当告白信息的。如果告白口号不能做到与众差别，消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。告白口号要能在信息海洋中脱颖而出，就要有本性，其语言表述要特色鲜明。

　2000年夏季，韩朝峰会这个震惊世界的话题引起全球存眷，半个世纪的对峙终握手言和。邦迪告白《韩朝峰会篇》敏感地抓住这一真实的历史，把人们对宁静的期盼，通过“邦迪坚信：没有愈合不了的伤口”这一告白口号，将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产物成果扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产物理念，在消费者心中引起共鸣。虽然，告白也因为这个历史性事件与产物的本性成果、的契合，而得到了国际告白大奖。

　著名告白人J·w·克劳福特在谈到创作时曾说：“永无休止地寻找新的思想，永无休止地寻找与众差别的表达这种思想的要领。”告白口号要充实发挥向消费者转达产物或品牌的核心看法这一成果，它所强调的主张必须是做不到或无法提供的，必须说出其奇特之处，在品牌和说辞方面是唯一无二的。例如现在市场上的水告白，矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈合纯净水的口号是：纯净水，我的眼里只有你。采取一种情感诉求方法；纯净水则采取理性诉求方法强调其27层净化；而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产物的命名照旧都围绕着人们的这种，其告白口号：农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意，喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产物的与众差别之处，又抓住了消费者的心理。

　没有本性的告白口号，只能是人云亦云。上世纪90年代初，奔驰处理惩罚器的告白口号：“INTEL奔驰处理惩罚器，给电脑一颗奔驰的„芯‟。”巧妙地动用谐音，突出，给消费者线人一新的感觉，有利地促进了产物销售。但接下来铺天盖地的谐音告白大行其道，压得人喘不外气来。如：某打扮的告白口号—— “衣”见钟情，某冰箱——领“鲜”一步，某祛痰药—— “痰”止一挥间，某涂料——好色之“涂”⋯⋯用得太多，用得太滥，拾人牙慧，毫无特色，只能导致人们反感，受到抨击和责难。

　三、 告白口号语言表 述要生动优美，彰显文化秘闻，要带给消费者美的享受

　告白口号除了流传产物的奇特利益和品牌精髓外，还要带给消费者美好的享受，深深冲动消费者的心。美国营销大家爱玛·赫伊拉说得好：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”事实证明，

　无论是书面告白，照旧有声告白，语言的生动性和形象性都市给消费者留下深刻的印象，从而有利于树立商品形象、流传商品信息、促进商品销售。经典的告白口号总是富厚内涵和优美语句的结合体。上世纪5O年代，智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的告白语：

　“钻石长期远，一颗永流传。”50年后，依然震撼着我们的心灵。这句告白口号不但道出了钻石的真正代价，并且从另一层面把恋爱的代价提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与恋爱联系起来，给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。

　消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，告白尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的告白口号堪称语言的经典，与雀巢(雀巢咖啡：味道好极了)差别，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却切合品咖啡时的那种意境，同时又把那种醇香与内心的感觉紧紧结合起来，所以历经5O年风雨，此口号仍不失奇特风采。“牛奶香浓，丝般感觉”是德芙巧克力的告白口号，它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，想象富厚，利用通感手法，把语言的力量发挥到极致。“空间生命的第一乐章”是罗马瓷砖告白口号，雅致不俗，颇具西方人审美韵味。

　一则优秀的告白口号总是较长时间的重复使用，这实际上是对的一种，人们担当了告白口号，也担当了一种高品味的企业文化，给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美，体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上，但绝不是玩文字游戏。

　2001年，上海一生产女性内衣的台资企业打出了“玩美女人”的告白口号，受到民众和媒体的指责，并引发讼事。在法庭上，生产厂家认为：改造开放以来，生活日益富厚多彩，语言中出现了许多带有轻松随意态度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生动形象、动感十足、极富时代气息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所谓“玩美女人”，也就是重视生活情趣、考究生活质量的女人，它体现了一种现代的生活理念和。但工商部分指出：“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美丽、漂亮的女人”，“玩美女人”给民众的理解就是“玩弄美女”，这违反了《告白法》关于告白“不得妨碍社会大众秩序和违背社会良好民俗”的规定。结果，厂家被责令停止宣布此告白，公然改正，并被罚款20万元。“玩美女人”这一口号之所以引起争议、被叫停，究其原因与语言的歧义、双关有关(谐音“完美女人”；歧义：玩美——女人，玩——美女人)。从语言学的角度看，恰如其分地运用歧义和双关可以蕴藉地表达文学意境，造成强烈的体现，让受众者心领神会，产生美感，陶冶情操。但决不能为了片面追求生动形象，而肆意窜改和拼接传统语言。那些低级庸俗、俗不可耐的告白口号，既不能反响商品的内在特性，又不能使产生认知、认同、认购的效应，更不具有一定的文化品位，对自己品牌也造成伤害，弊大于利，实不敷取。

　四、 告白口号要使消费者便于影象，其语言表述要简便明了

　在纷繁的信息当中，消费者唯一能记取的大概就是你的告白口号，而记取了告白口号，也就记取了你的产物或品牌。简便的语言容易让人记取，容易流传。昔人认为简便是文章的妙手，“文贵简。凡文笔老到则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”告白口号是从告白作品中提炼、浓缩出来的精华，它不像其他文字作品可以尽情挥洒，言简意赅是其一定要求。心理学家在关于影象的研究中发明：“影象质料越多，越容易忘记。”长的告白口号包罗的诉求点多，涉及的影象因素也多，同时也就削弱了产物或品牌的奇特利益诉求。所以，告白口号要使消费者在密集的信息中迅速捕获到并且记取，其语言表述要简便明了，不要拗口和繁琐，多用读起来上口、记起来容易的短句子，在构思上既体现，又能琅琅上口。例如：“全心全意，”——小天鹅洗衣机的口号，“海尔，真诚到永远”——海尔团体，“大家好，才是真的好”——好迪扮装品，“科技以人为本”——，“一切皆有可能”——李宁体育运动用品告白口号。这些语言内涵深厚，极具

　穿透力，表述却简便明了。简便明了的话里蕴含不尽之意，有限的文字标记包罗了富厚的信息，堪称言简意赅的语言典范，能够广为流行也势在一定。

　告白口号的翻译本领

　口号的质量往往决定着整个告白的成败。商业告白口号的创作和翻译本领要求较高 这是因为告白标语或口号既要有魅力。能吸引消费者继承阅读告白的正文，又要体现告白性、简便性。通俗地说，精彩的告白口号应该是自出机杼、琅琅上口、余味无穷、过目成诵。因此，在口号的翻译中，采取灵活变通的翻译本领是译文乐成的要害。

　下面介绍几种常用的翻译本领：

　1、 归化法：从成果对等的角度来看，要使英文告白品牌宣传口号在中国市场中吸引消费者的存眷，就必须凭据汉语语言习惯对告白口号的英文原文进行汉化，这种译法称归化法。现有的归化法主要有以下几种方法

　(1)四字结构法，这种结构是汉语里最平衡、最稳定的词组结构。特别是对商业告白口号来说 这样的结构比一句完整的句子更简洁有力，并且富有节奏感。

　例1、Trust us for life ——AIA 译：财务稳健，信守一生。

　()

　例2 Poetry in motion．dancing close to me 译：动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)

　(2)七字结构法：运用七字结构的实例如下：

　例1、In Touch with tomorrow 一一Tsohiba译：尽显明日新境界。()

　例2、What s new panasonic 一一Panasonic 译：松下总有新点子。()

　2、 直接法：在商业告白口号翻译历程中要根本保持原句的句法和修辞特点，无论在说话、句式照旧在修辞特点上译文保存原文的气势派头，按报告句直译，可保存商品的形象 效果甚佳。

　例1、The choice of a new generation～一Pepsi译：新一代的选择。(百事可乐)

　例2、let"s make things better 一一Philips 译：让我们做得更好。(飞利浦电器)。此译文既不丧失英语原文所通报的信息，又保存了原文的影响力和熏染力。

　3、 修辞 法：在商业告白口号翻译中，常用的修辞要领有押韵、对偶、拟人、比喻、夸张等，具有高度的艺术性。这是汉语词类、词义和句式巧妙的综合运用。

　例1、Intel Inside 一一Intel Pentium 译：给电脑一颗奔驰的”芯“。英特尔奔驰电脑 (拟人)

　例2、Essence of Living Beings,Energy for Life． 译：罗致生物精华，焕产生命潜能。(对偶)

　4、 套译法：套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种翻译要领。商业告白口号翻译套用英文谚语、诗歌、模仿英美人士喜闻乐见的语言形式和表达方法，能够弥补告白英译历程中原文在意义、结构、气势派头和形象方面的损失，并且易引起强烈的共鸣，从而推动产物的销售。

　例如：He laughs best who run longest．译：谁跑到最后，谁笑得最好。(轮胎告白)该告白口号模仿英国谚语”He laughs best who laughs last 进行翻译，突出了轮胎经久耐磨的优良

　品质，起到了很好的宣传效果。

　口号的翻译是告白口号文化信息的跨语际转换。因此，译者应极大地发挥想象力和，挖掘告白口号中的文化内涵，采取灵活的翻译本领，流畅清晰地转达原文的有效信息，以收到意似、神似和形似三统一的效果、实现告白的预期成果。

　2020 年 年 9 月 月 23 日星期三 03:14:19 9.23.202003:1403:14:1920.9.233 时 时 14 分 分 3 时 时 14 分 分 19秒 秒 Sep. 23, 2023 September 20203:14:19 AM03:14:19

推荐访问:原则 口号 创作