扬州市场开发计划

　扬州市场开发计划 第一部分：年营销战略 一、市场发展趋势预测

　1．市场概述 1．1 城市概况 ·总体状况：高邮市地处长江三角洲，位于江苏沿江经济开发带的北侧，京沪高速公路和京杭大运河纵贯城市南北，运河大桥、湖区漫水公路和珠湖船闸连接运河东西。因秦王赢政时在此筑高台置邮亭，故名高邮，别称秦邮。“华夏一邮邑，神州无同类”，是全国 2000 多个县市中唯一以邮命名的城市。其境内有全国第六大天然淡水湖泊― ― 高邮湖、帝尧故里神居山、及盂城驿、龙虬庄遗址等一大批自然、人文景观。高邮民风淳朴，文化底蕴较为深厚，历史上名人辈出。高邮有较丰富的自然资源，盛产鱼、虾、蟹等水产品，高邮鸭及双黄鸭蛋闻名全国。

　高邮全市总面积 1963 平方公里，水域 788 平方公里。城区总人口 14.9 万人，外来暂住人口 0.3 万人，以府前街为界，南面居住 5 万人，北面居住 6 万人，余部居住在城乡结合部。

　·城市发展规划：高邮人口自然增长率近期目标 2.5‰，城市化水平 2005 年目标为 33%；城市居民人均居住面积目前为 8 平方米/人，近期目标为 10 平方米/人。

　城市经济状况：2002 年全市财政收入 2.5 亿元，2003 年 2.7 亿元，年递增

　8%，预计 2004 年达到 2.96 亿元，城镇职工人均年工资约 8150 元，机关公务员人均收入 15930 元，事业单位人均收入 13840 元 。

　城市环保政策：1998 年市政府下发《高邮市市区烟尘控制管理办法》政府令[1998 第 2 号令]，确定对城区进行烟尘控制，小型公建户实行分区域整治，严禁“新、改、扩”项目使用燃煤锅炉，扩大使用燃气、燃油锅炉，但基本没有执行。

　城市能源政策：2001 年末高邮市政府出台了[186 号文件]，市建设局也下达了相关文件，明确要求新建小区和旧城区改造项目必须配套管道天然气工程，目前这一政策贯彻执行较好，政府支持基本到位。预计到今年年底，可安装户数可达 1500 户，通气 300 户；天然气气化率 15‰； ·民用住宅：城区共有居民 4.3 万户，其中房产商开发及旧城改造 0.12 万户，新、旧楼房住户 1.936 万户，平房 2.364 万户，其中下岗贫困职工约 0.8 万户，楼房户与平房户的比例为 0.82:1。目前市区上规模的小区数量较少，物业管理相对较差，仅有的 2 家较大的小区，目前归新区管理，其余大都无正规统一的小区管理。高邮市房改政策执行较早（93 年），目前房产基本上都属私有。

　·工商户：高邮城区居民生活用燃气多为瓶装液化气（液化气气化率达83%），由市燃料公司、安然公司等 4 家经营，高邮经济目前正处于转型期，市属工业企业举步维艰，现多半进行了民营或股份制改造，改造后企业规模一般较小，现全市 90%企业为小型民企，目前工业用燃料以煤炭和燃油为主，而相当一部分效益较好的企业分布在市区外的各个乡镇，短时期内用不上天然气。城区目前共有大小锅炉 106 台（其中：0.5 吨以下 83 台、1 吨 3 台、2 吨 1 台，其余均在郊区。80%燃煤，20%燃油）；城区现有 5 家医院（共计 1250 个床位）、5 所寄宿学校（在校人数 10393 人），锅炉及生活用燃料均为煤炭。城区宾馆、饭店计有 300 余家，其中 5 桌以下规模的 135 家，5-10 桌规模的 120 家，10

　桌以上规模的仅有 45 家，其燃料使用结构为：20%燃煤，30%燃油，50%使用瓶装液化气作为燃料。另全城有浴室 58 家，所使用锅炉约 90%燃煤 ，10%燃油（这些宾馆、饭店 80%系采用租房经营，仅有约 20%系拥有自主产权从事经营活动）。综上所述城区基本无规模较大的工商户。目前仅开发小型工商户 3 户，日均用气量 375m 3 ，年前可能新增的工商户 2-3 家。

　·房地产开发商：高邮有近三十家房地产开发企业，总体来说，规模相对较小（其中大部分是以招商形式来邮投资的外来投资企业），今年房产开发最多的一家也仅仅只建了 284 户，而且是经济适用房，其余皆为旧城改造项目，房地产市场缺少成片的大面积住宅小区开发项目。

　城区 2003 年新建房屋建筑面积 15 万平方米，计有 1246 户，其中：营业性商业用房 5 万平方米（商业用房大都装不上天然气），商品房项目有了规划，但资金常常不能保证一次投资建设完工（如：康华园住宅小区今年计划开发 989户，但实际上仅完成 284 户）。根据高邮地域特点房产开发商一般采用滚动开发，前批房屋销售不畅，就会延缓下一批次的房屋建设速度，所以，高邮近期房地产开发的特点是“碎而慢”。目前高邮市区虽然人均居住面积较小，但由于人均收入水平较低， 购房能力相对低下，新建房屋售出率只有 53%。预计 2004 年房地产计划开发建筑面积 20 万平方米，约 1600 户，分几个区域分步实施。未来三年房产计划开发建筑面积约 65 万平方米。

　·热水器其它燃气用具：高邮地区气候温和，四季分明，年平均温度 25℃左右，历史最高气温 39.1℃，最低气温-17.7℃，冬天历年最低气温一般在-5℃---－8℃，居民冬季无采暖习惯，极冷天气少量用户采用电空调或电加热器取暖。夏天居民洗浴 80%均使用太阳能热水器，20%使用电热水器。冬季洗浴大多去浴室，少数在家使用热水器洗浴。

　1.2 燃气发展的环境分析 因 素 优

　势 劣

　势 机

　会 风

　险 市场需求状况 1、 高邮总体能源偏紧，高峰季节电力供应不足，天然气作为新能源有较大发展空间； 2、 市民对天然气逐步认识；居民大都从心理上认同和接受天然气； 3、 高邮作为环保城市，城市发展也需要天然气这种清洁能源。

　1、 居民收入水平相对较低； 2、 燃气建设费超出预期心理承受； 3、 少部分高收入家庭观望，中低收入家庭尚不安装； 4、 部分居民对天然气优良的使用品质认识不透。

　1、 有政策规定新上房地产项目必须配套燃气； 2、 部分效益好的单位可争取单位补贴； 3、 二手房交易升温，旧城改造和新上房地产项目稳中有升。

　1、 居民收入增长慢，不能拉动消费； 2、 环保及能源政策执行不到位； 3、 外来投资不足，城市发展缓慢。

　管网情况 1、 场站建成并运行正常，城市干线管网基本成形； 2、 工程建设队伍作风硬朗； 3、 新华园液化气管网可收购改造。

　1、 居民小区“小、少、散”，管网建设成本高； 2、 楼房户少，平房户多； 3、 城市道路规划不合理，地下管网复杂，铺设难度和矛盾较大。

　1、 新建设小区管网易于布置； 2、 PE 管新的施工技术； 3、 华新公司及区域技术所全力支持。

　管网下地，居民报装率低。

　气源状况 盐城新上加气站距公司较近。

　CNG 车运输成本较高。

　西气东输途经高邮。

　用 气 量 增 大 后 ，CNG 车运输频繁，增加不安全因素。

　竞争企业 天然气独家经营且气价 居民对煤和液化气供 1、 收购新华园瓶组 新华园管网收购人

　低；使用方便安全。

　应部门较为熟悉，并形成消费习惯。

　站； 2、 可通过价格和服务优势，挤垮其他能源供应商。

　员分流。

　替代产品 天然气为洁净、方便、安全、环保的新能源。

　使用天然气需收取建设费。

　国家能源结构调整宏观宣传。

　煤、油、电、液化气 等 其 他 能 源 降价。

　政府关系与政策环境 1、 与政府及主管部门关系融洽，并取得支持（政府 186 号文，建设局 59 号文）； 2、 环保拟出台新的烟尘控制政策。

　政府高层有支持力度，但到中低层执行有一定阻力。

　1、 扬州XX独家垄断经营天然气； 2、 相关部门有补贴政策； 3、 政府出文规定新建项目必须配套燃气； 4、烟尘控制要求新上锅炉禁止燃煤。

　政策执行不到位。

　 2 未来 5 年城市燃气细分市场发展机会 ·未来机会市场特征描述：

　 ·工商户市场：高邮工商户市场大部分为小型工福户，预计每年开发 20 个(30 方/日) 工福户，开口费为 2 万元， 预期工福户建设收入为 200 万元。

　未来5年市场机会(万元)2003096120419411400100020003000400050006000气费收入燃气具零散报装户新建房地产工商户

　·新建房地产市场：房产商市场容量太小，按平均每年递增速度为 35%，预计未来 5 年累计开发 15800 户，基于 2003 年开发量 1400 户，其中 70%具备使用天然气条件，故预计未来 5 年房产户预期收入为 3096 万元。

　 ·集体户市场：无集体报装户。

　·零散报装户市场：2003 年市场容量 1.936 万户，03 年开发 1426 户，开发比例 0.1426/1.936=7.23%，安装率 435/1426=31%。根据开发比例和安装率，可以预测未来 5 年零散户可发展 4300 户，销售收入 1204 万元。

　·燃气具市场：房产商房屋销售率平均为 53%， 未来 5 年房产商通气户数为 5863 户，灶具销售率为 70%燃气具销售约 4104 台，零散户灶具按 55%销售率，灶具销售计 2365 台，合计 6469 台（按平均每户 300 元计）。

　销售收入 194 万元。

　·气费收入：工福户气费收入每年按 500m 3 开口量，未来 5 年累计 11250方/日，气费收入为 546 万元。

　民用户未来 5 年累计用气户为 25487 户（200 元/户），气费收入为 510万元。

　共计收入 1056 万元。

　 ·合计收入：5750 万元

　 3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 ·3.1 增长趋势预测的相关假设 不确定性因素 乐观情况 中等情况 悲观情况 管线铺设速度 超计划完成 按计划完成 完不成计划 政府政策公布时间 房产商政策已公布，环保政策 04 年元月份下达。

　05 年 5 月份 不能出台 新建房产市场的增长速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 1800 2400 3200 1600 2200 2900 1500 2000 2700 工商户新增速度 500 600 700 400 500 600 300 400 500

　 ·3.2. 2004－2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度

　·预测依据：

　01 年的房产开发面积 10万 m 2 ， 约 1000 户。

　·02 年的房产开发面积 132004200520060.160.220.2900.050.10.150.20.250.3

　万 m 2 ， 约 1200 户。

　·03 年的房产开发面积 15 万 m 2 ， 约 1400 户。依据开发的递增速度预测：

　·04 年的房产开发约 1600 户。

　·05 年的房产开发约 2200 户。

　·06 年的房产开发约 2900 户。

　·未来房地产户开发需要解决的关键问题：

　将政府文件精神和建委有关文件，落实到位。在房产商项目开工建设时，签订配套燃气协议。

　 ·3.3. 2004－2006 年成员公司新增工福户的增长速度

　·预测依据：

　·02 年工福户开发为 0。

　·03 年工福户开发375m 3 。

　·根据高邮市无较大工福户的特点，只能开发酒店、食堂等小型工福户。

　·预计 04 年的开口量为 500m 3 。

　单位：万户 单位：方/日 2004200520065006007000100200300400500600700

　·05 年的开口量为 600m 3 。

　·06 年的开口量为 700m 3 。

　·未来工福户开发需要解决的关键问题：

　需取得政府环保政策的支持，推进能源结构的改进，推广使用天然气。

　·3.4. 2004－2006 年成员公司新增民用零散户数的增长速度: 预测依据：

　·02 年的开发户数为 2。

　·03 年的开发安装通气户数为 300 户。

　·依据高邮无集体的特点集体户开发、零散户操作，结合前两年的零散户开发情况预测：

　·04 年开发 500 户。

　·05 年开发 700 户。

　·06 年开发 900 户。

　·未来零散户需要解决的关键问题：

　单位：户 2004200520065007009000100200300400500600700800900单位：方/日

　·

　对通气小区重点宣传，利用“一对一”开发策略，和超值的服务，寻求相关单位补贴政策，撬动零散户的报装。

　二、提高业绩的关键措施 1.

　2004－2006 年公司整体战略

　经营环境 内部 1、 加强公司内部全体员工（特别是市场开拓人员）营销素质的培养，针对民用户、集体户和工商户的对象不同，抓住市场开拓重点环节进行强化培训，营造全员积极参与营销的良好市场开发氛围。

　2、 根据公司客户发展的不同阶段，继续推行签约客户全力打，目标客户重点打，通气小区从内向外打的“三打”营销策略。

　3、 充分利用好现有人力资源优势加大宣传和攻关力度。

　4、 做好具有 XX 特色的售前、售中、售后服务，用优质周到的服务在报装用户中形成良好的口碑，进一步扩大公司影响，争取潜在的客户群。

　外部 1、 充分利用政府相关政策资源，促成相关环保政策的尽早公布，提高工商户市场开发率。

　2、 多进行感情投资，进一步理顺政府及职能部门至上而下的关系，争取外部对 XX 燃气尽可能大的支持。

　市场运新建房地产 1、 进一步加强对开发商有关天然气的知识的宣传，使开发商明白配套天然气对增添住房功能，提升生活品位的作用。

　2、 对新建房产商，依靠政府文件及公关宣传，促使全部签约。

　单位：户

　作 工商户 1、 对小工商户加强宣传力度，同时依靠将出台的新环保政策，确定几家不同类型用气量较大的客户（饭店及浴室）为重点燃气使用示范户，以点带面在全城推广。

　2、 利用天然气与煤炭、液化气等能源在环保、价格方面的优势，尽可能促成新上工业项目配套使用天然气作为燃料或上马天然气锅炉。

　零散报装户 1、 争取更多单位补贴，展开强势攻关宣传，提高签约民用户的报装率。

　2、 继续实施“一对一”市场营销策略。

　3、 利用零散户安装及入户维修服务的契机，以良好的安装质量和 XX 规范周到的售后服务，赢得潜在的用户群体。

　4、 “古为今用，洋为我用”，吸收一切优秀宣传理念，注重宣传和营销手段的多样化，花小钱办大事，注重实际效果。

　2．2004－2006 年 XX 的阶段性市场开发策略

　2004 年 2005 年 2006 年 工商户 500m 3

　600m 3

　700m 3

　房产商 1600 户 2200 户 2900 户 民用户 500 户 700 户 900 户 燃气具 32.82 万元 45.48 万元 59.28 万元

　 3．新建住宅市场的开发目标与策略 2004200520060100200300400500600新增气费收入11.88 16.32 21.52用户建设费(万元)313.6 431.2 568.42004 2005 2006单位：万元

　·市场开发目标：

　新建房产的开发率 95％以上； 2004 年开发 1600 户； 2005 年开发 2200 户； 2006 年开发 2900 户；

　 ·XX 的关键策略：

　全面落实政府政策，拿下所有新建项目。

　4．工商户市场的开发目标与策略 ·市场开发目标：

　开发区四星级饭店，建工大厦、国贸大厦、大成玻璃厂、庆宇宾馆。

　 ·XX 的关键策略：

　依据将出台的环保政策，将新上三产项目以及使用燃料的工业项目都能配套燃气，加快工程进度。

　2004200520060102030405060708090中小工商户用气费28 33.6 39.2中小工商户建设费30 36 422004 2005 2006单位：万元

　5．民用户市场的开发目标与策略 ·市场开发目标：

　南海新村 1300户、北海新村1000户、玉带园 1000 户、通湖小区 100 户、其它小区 900 户。

　·XX 的关键策略：

　集体户有单位但无集中居住区，居住分散，主要通过对通气小区进行重点宣传，采取“一对一”的营销方式，以点带面扩大居民用气户的数量。

　以公司良好的品牌形象，超值的售后服务打动潜在的顾客群，拉动报装。

　6．广告宣传的目标与策略

　2004 2005 2006 市场状况 1、 居民对天然气有一定认知度，但持观望态度； 2、 目前部分小区，虽具备通气条件，但通气户数不多。

　1、 大部分经济较好的家庭认可天然气，经宣传能积极报装； 2、 已具有一定的用气规模，1、 市场氛围较好，高收入家庭自愿报装； 2、 激发“攀比效应”中低收入家庭也逐步报装。

　200420052006050100150200250300新增气费收入 10 14 18用户建设费 140 196 2522004 2005 2006单位：万元 单位：万元

　中低收入家庭，持观望态度，市场局面逐步打开。

　细分目标客户 老楼户、小区、购房户、拆迁户、小型工福户。

　小区、购房户、中小型工福户、拆迁户。

　小区、购房户、拆迁户、大中型工福户。

　目标客户对天然气认知、认可 30% 70% 95% 目标客户对 XX 品牌认知、认可 50% 85% 95% 传播内容 1、 XX 品牌宣传； 2、 XX 文化宣传； 3、 实施高、中、低端宣传； 4、 XX 优质服务宣传； 5、 天然气优良特性及安全性宣传。

　1、 XX 品牌宣传； 2、 XX 文化宣传； 3、 天然气优良特性宣传； 4、 XX 优质服务宣传； 5、天然气使用安全性宣传。

　1、XX 文化宣传； 2、XX 优质服务宣传； 3、天然气使用安全性宣传。

　传播方式 1、 通用方式：包括新闻媒体、 宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等； 2、 用户传播； 3、 领导重点交流宣传； 4、 文化传播； 5、 工程建设跟进宣传； 6、 安全宣传； 7、 入户维修服务宣传； 8、 员工“一对一“宣传。

　1、 通用方式：包括新闻媒体、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等； 2、 用户传播； 3、 领导重点交流宣传； 4、 文化传播； 5、 工程建设跟进宣传； 6、 安全宣传； 7、入户维修服务宣传。

　1、用户传播； 2、文化传播； 3、工程建设跟进宣传； 4、安全宣传； 5、入户维修服务宣传。

　预算(万元) 16.2 10.5 8.5

　三、三年业务指标预测 1.

　开发与通气情况预测 业务 开发户数 通气户数 开发日用气量 （方/日）

　新建地产 6700 户 2486 户

　工商户

　 1800 民用户 2100 户 2100 户

　燃气具 2895 台

　 2．销售收入预测(新增部分) 业务 （万元）

　2004 年 2005 年 2006 年 建设费 用气费 建设费 用气费 建设费 用气费 新建地产 313.6 11.88 431.2 16.32 568.4 21.52 工商户 30 28 36 33.6 42 39.2 零散老户 140 10 196 14 252 18 燃气具 20.73

　28.68

　37.44

　合计 504.33 49.88 691.88 63.92 899.84 78.72

　四、人员及资金配置计划 1. 市场开发组织建设

　2．人力资源需求计划 部

　门 2003 2004 2005 2006 市场开发部 2 3 3 3 合

　计 2 3 3 3 3．资金需求计划 项

　目 2003 2004 2005 2006 广告宣传 16.3 12.5 10.5 8.5 公关费用 10 12 12 13 总经理：王世鹏 副总经理：张秀峰 市场部主任 客户经理 计划统计 客户经理

　人员费用 0.6 0.7 0.7 0.8 人员工资 4 5 5 5 第二部分：2004 年度市场开发计划

　一、03 年经营检讨与 03 年度业绩预测 1．03 年初的市场形势分析

　机遇 挑战 市场 建成储配站，管网全面铺开，具备通气条件，房产开发项目有政府支持。

　无集体户、无大规模工福户，房产项目小、少、散，散户认知度差。

　竞争 天然气安全、方便、洁净。

　瓶装液化气服务周到，天然气无价格优势。

　气源状况 有储配站，保证气源。

　天然气气源保障。

　管网条件 政府支持，工程开工。

　小区管网、户外立管安装受阻。

　政府关系与政策环境 政府支持 XX 发展，政府 186号文件、建设局 59 号文件，房产项目开工配套天然气为必备条件。

　工福户价格、环保政策等未出台。

　2．成员公司 2003 年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措 完成情况 效果评价 经营政府 完成 政府全力支持 争取政府政策落实到位 完成 03 年房产商项目全部配套

　通过宣传提高知名度 基本完成 认知度提升到 60% 收购南海小区管网 完成 基本达到独家经营管道燃气 争取物价批文 完成 物价批文已下发 3．03 年全年业绩预测 指标名称 计量单位 03 年计划 到 10 月份 完成情况 03 年预计完成 完成率（％）

　合同价款

　687.03

　收

　入 经营收入 万元 918.77 233.27 420 45.71% 用户使用费收入 万元 803 226.73 405.8 50.54% 气费收入 万元 54.32 3.4 7.8 14.36%

　其他收入 万元 61.4 3.14 6.4 10.41% 回

　款 回款额 万元 1013.4 193.77 344.73 34.02% 用户使用费回款 万元 871.9 182 328.03 7.2% 气费回款 万元 68.74 4.17 8.1 11.78% 其他回款 万元 72.4 7.6 8.6 11.88% 回款率

　2003 年使用费回款率 % 108．6 80.27 81.67

　气费回款率 % 100 100 100 100 发展指标 民用户发展 户 3500 2746 3453 98.66% 工商户发展 方/日 1000 430 500 50% 民用户安装率 % 71.43 30 43.44

　安装指标 民用户安装 户 2500 826 1500 60

　工商户安装 方/日 1000 375 500 50% 销售指标 燃气灶具 万元 58 2.7 4.2 7.2% 热水器 万元 14 0.4 1.2 8.57% 收益及综合指标 收入销售费用率 ％ 3.13 3.31 3.13

　 4．03 年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析 ·4.1

　03 年工作要项 ·4.1

　03 年工作要项 A

　综合管理: 1、理顺与政府的关系，取得了政府相关部门的支持； 2、强化公司员工的培训，移植 XX 文化，推行管理模式，提高了员工素质； 3、加强团队建设，实现纵、横向交流通畅，增强了员工的凝聚力。

　4、进行定期作风整合，不断自我剖析，提高了员工综合能力； 5、针对市场特点，制定了诸多的市场营销假策略，并付诸实施； 6、规范工作建设管理，做好形象宣传，强化运营服务工作，用超值服务提高知名度，以期撬动市场； 7、强化安全管理，定期安全学习培训，确保了安全运营。

　B 宣传策略：

　1、 实施高端宣传，理顺与政府的关系，取得政府部门的政策支持； 2、 实施中端宣传，把公司的宣传展牌送到政府机关、各部、委、办、局、医院、学校等处展出，宣传 XX，提高知名度。公关集体单位领导，取得了经济补贴政策。

　3、 实施低端宣传，赠送“爱心小黄帽”，节日期间城区主要街道悬挂横幅，投放邮投广告到政府机关、各企事业单位，定期到小区宣传，免费维修灶具服务，与房产商联合宣传，与环保局、工商局联合街头宣传等宣传方式和途径，既少花钱又贴近百姓，提高了知名度。

　C 市场开发举措：

　1、 针对集体户签约，散户操作的特点，实施了全员营销策略，进行“一对一”的宣传开发； 2、 运用已签约客户全力打，目标客户重点打，通气小区从里向外打的“三打”营销战略，促成零散户报装，以点代面，以面成片； 3、 实施了期间优惠，价格撬动市场的营销方法； 4、 利用已有各方面资源借力打力，形成市场开发链条； 5、 公关相关部门领导密切关系，将政府有关房产商政策执行到位，确保房产商项目 100%成的开发； 6、 紧盯新上工福户，绕开价格圈子，进行能源综合分析，促成开发；

　7、 工程建设树形象，运营服务创品牌，带动市场。

　 4.2

　03 年全年业绩指标完成情况 序

　号 常规 KPI 指标 全年指标 截止 10 月份完成情况 预计年底完成情况 超出或未完成情况 1 经营收入 918.77 233.27 420 45.71% 2 民用户发展 3500 2746 3453 98.66% 3 工福户发展 1000 430 500 50% 4 回

　款 1013.4 193.77 344.73 34.02% 5 民用户安装 2500 826 1500 60% 6 工福户安装 1000 375 500 50% 4.3

　03 年经营分析 扬州 XX 公司 2001 年底注册，2002 年中开始建设储配站，2003 年 2 月底开发燃气用户 2 户，管网 900 米。2003 年 10 月底具备通气条件的 826 户，预计年底通气 300 户，管网 15.2 公里，纵观全年工作过程，真可谓历经艰辛。现状的成因是多方面的，这个结果的形成大家都为之努力过，但事实不理想 ，回顾过去的时光，我们深深感觉到公司的发展速度如此缓慢，与 XX 的整体发展速度、品牌的优秀相差甚远。百思中我们认识到，是公司整体一班人主观因素不能战胜客观因素所致。

　4.4

　03 年经营检讨：

　2003 年只剩下一个多月了，回顾近一年来的经营状况，经过全体员工的共

　同努力，虽然高邮天然气市场已逐步打开，经营管理逐渐步入正轨，部分经营指标实现零的突破。但是，公司总部年初下达的经营指标仍有一定差距，借这次会议契机，我们对全年的目标市场管理及经营技巧等进行全方位的梳理、分析，总结出造成目前的经营态势的主要原因有：

　（一）、主观因素 A、市场起步晚。

　无铺垫、无经营基础 02 年开发民用户 2 户，房地产项目和工商户完全是空白，政府的政策落实不到位；03 年 3 月才开始正式的市场运作，02 年开发房开发地产项目成“漏网之鱼”。

　B、员工培训不够，综合素质较差。特别是市场开发人员缺乏经验、技巧不足；实际运作中沟通能力差，亲和力不够，谈判的切入点把握不强，导致开发效果不佳。

　C、对高邮市场认识程度不足。对高邮有别于北方的地域文化氛围和人文观念认识程度不够，前期经营尚处模索过程。

　D、执行力不够。针对高邮市场特点，公司向总部申请了多项特殊政策，但由于在实施过程中执行力不够，虽有好的政策，但没有产生良好的效果，以致目前市场尚无重大突破。

　E、地域文化底蕴较深，但封闭保守。

　邮城消费者的消费心理趋向稳健、保守，对外来文化、新生事物抵触情绪较大（甚至一些政府官员因个人局部利益拒绝报装，带头阻挠工程施工）。

　（二）、高邮客观市场特点 A、房地产规模较小，全年开发总量有限。

　房地产开发规模一般在几十户到上百户之间，2003 年全年开发总建筑面积仅 15 万平方米，约 1200 户。开发商投资现状为：本地开发商经济实力不足；而外地房产商在邮城的投资目前尚属试探阶段，采用“滚动式发展”的方式投资，暂时不会有成片的、大手笔房产开发项目。

　B、签约集体户安装率低。

　高邮城市规模较小，机关、事业单位部门齐全，但户数较少，通过“攻关”，大部分都能争取到单位补贴，以集体户形式集中签约，但由于住所分散，只能按散户操作。工程成本较高，同时工程施工协调难度较大，导致签约户不能及时实现安装通气。

　C、无上规模的工商户。

　高邮经济发展水平一般，地方工业正处于国企私营化或股份制改造，小型私企成为主流，存在产品结构不合理、技术含量低的缺点，短期内在能源结构上，不可能有大的调整；部分利润丰厚的引资项目，由于大都处调研认证阶段，尚未正式实施投产，只能争取列入下年度目标。商业用户主要是饭店、浴室，目前已争取了 4-5 家，但规模均较小。

　二、04 年提高市场开发业绩的具体举措 1.

　04 年市场开发举措概述：

　通过近 8 个月的全方位接触，我们对高邮市场有了较深的了解，同时通过不懈的尝试，初步找到了一些市场的感觉，目前一些营销策略已初见成效，市场也有逐渐好转的迹象，针对上述市场的主、客观因素，我们拟采取以下对策进一步打开高邮的局面。

　(1)、继续实施签约客户全力打，目标客户重点打，通气小区从内向外打的“三打”营销策略，达到以点带面，以面成片的效果。

　(2)、实施“用价格撬动市场”的战略，在保有部分基本用户的基础上逐步提升报装价格，积极营造价格上场的强势市场氛围，撬动签约集体户未装户和散户市场上持观望心理的部分户。

　(3)、实施高、中、低端宣传。

　A、高端宣传：

　创造新闻，利用政府领导讲话宣传 XX；加入政协，提高社会对 XX 的认可度。

　B 、中端宣传：用我们的文化扩大 XX 的影响和美誉度。赢得用户的信赖和尊重。

　C 、低端宣传：对潜在的用户市场，采取“一对一”的宣传策略；实施六条微观服务创新 (4)、注重全员营销技巧培训，采取“一对一”的方式实施全员经营，同时，积极利用社会资源（聘用外部营销人才）。

　(5)、工商户市场，紧盯新上工业项目，争取配套燃气，商业用户选准饭店，浴室作为突破口，做好天然气的经济分析，同时争取环保政策的支持，力推天然气。

　(6)、积极协调好政府关系，争取政府从上到下的支持，力争将各项政策贯彻到位（特别是新增房产地项目 100%）。

　(7)、以 XX 服务规范为标准，进一步做好服务，同时以一系列增值服务带动客户口碑宣传，宣传跟进工程建设。

　2、新建住宅市场的开发目标与策略 ·市场开发目标：

　发展 1600 户 安装 1120 户 回款 313.6 万

　·XX 的关键策略：

　加强对天然气的广告宣传，拉动消费者和开发商； 利用好政府政策，充分发挥政府管理职能，争取拿 下所有新开发房产的天然气配套工程。

　 3. 工商户市场的开发目标与策略 ·市场开发目标：总量：市区共 106台锅炉，0.5 吨以下 83 台，1 吨 3 台，20032004050100150200250300350房地产开发新增气费收入0 11.87房地产开发用户建设费169.7 313.62003 2004200320040102030405060中小工商户用气费3.092 28中小工商户建设费18.6 302003 2004单位：万元 单位：万元

　2 吨 1 台，其余都在郊区。

　开口气量 500m 3

　 ·XX 的关键策略：

　商业用户：公关政府，拿来下有利于天然气发展的环保政策，并确保其有效的执行力度（重点在饭店燃料结构的调整和浴室的天然气锅炉改造）。

　工业用户：抓住新上马工业项目，充分利用天然气相较于液化气、煤炭在价位和环保方面的优势，各个击破，争取工程配套使用天然气。

　 4.

　民用户市场的开发目标与策略

　·市场开发目标：

　发展安装 500 户

　·XX 的关键策略：

　已签约用户“全力打”，争取20032004020406080100120140160新增气费收入0.75 10用户建设费38.4 1402003 2004单位：万元

　实现签约后 100%安装通气。有单位补贴的重点单位“重点打”，利用价格杠杆，撬动部分持观望态度的居民实行报装。

　已通气小区“从里向外打”，通过走家入户“一对一‘’”耐心宣传，打动中、高等收入家庭积极报装天然气。

　 5. 广告宣传的目标与策略 细分目标客户 房地产 工商户 零散户（民用户）

　目标客户的关键决策点 依据市政府 186 号及建委 59号文件，全部配套。

　有利于环保 未来的发展趋势 市场开发目标对广告宣传的需求 天然气优势及政府配套政策。

　1、天然气的洁净、环保、卫生、方便的性能 2、天然气与液化气、煤炭相比在价格、环保方面的优势。

　1、 天然气良好的使用性能。

　2、 使用天然气可提高生活品味。

　3、 使用天然气可得到 XX 长单位：万元

　远超值的服务。

　客户对现有燃料使用状况评价 对使用不同燃料的认知度不够，大部分用户满于现状。，

　1、 使用煤炭经济，但存在污染。

　2、 使用液化气价格成本较高。

　1、 煤球炉经济，但较脏、烦人而且对家居高档装璜有损害。

　2、 液化气价格较贵，又不太安全，常要换瓶，单瓶气用完，有时影响做饭。

　客户对 XX 的认知 基本都认知 XX 部分认知 XX 大部分认知 XX。

　客户对天然气的 认知 部分认知天然气。

　听说过天然气，但对其性能不了解。

　部分居民对天然气有一定了解。

　目标客户购买倾向 房产开发基本认可新上房产必须配套天然气。

　业主认为天然气可用可不用。

　仅有少量居民报装使用 发展目标客户的 障碍 1、各别房产商不执行政府文件。

　2、少部分购房户不愿交燃气建设费。

　1、 开口费较高。

　2、 气价仍较高。

　1、燃气建设费较高。

　2、灶具还需重新购买。

　客户基本兴趣点 配套天然气，增加售房卖点。

　使用天然气较液化气经济，同时厂区环境好。

　提高生活质量，增加安全系数，享受 XX 优质服务。

　传播内容 1、公司品牌的宣传。

　2、天然气性能及家用燃气发展趋势宣传。

　3、政府文件宣传。

　1、公司品牌的宣传； 2、天然气性能宣传。

　3、 价格及环保优势宣传。

　1、 公司品牌宣传。

　2、 天然气性能及家用燃气发展趋势宣传。

　3、 天然气使用安全性宣传。

　传播方式 1、 通用方式：包括新闻媒 体、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等 2、 到小区售房部宣传。

　3、 举办房产开发商联谊会。

　4、 请政府职能部门领导宣传。

　1、通用方式：包括新闻媒体、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等 2、针对工商户用气特点上门宣传。

　3、政府相关职能管理部门发文宣传。

　4、领导重点交流宣传。

　1、 通用方式：包括新闻媒 体、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等 2、 用户使用口碑宣传。

　3、 文化活动宣传。

　4、 再建工程跟进宣传。

　5、 天然气安全性能宣传。

　6、 员工上门“一对一”宣传。

　 6.

　03 年 10 月－04 年 12 月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措 主要行动 预期的量化结果 完成时间 负责人 1、收购新华园液化气管道 新华园现有 969 户居民，80%使用管道液化气，气价高，收购后，置换天然气，扩大用户。

　形成用气规模带动居民口碑宣传，促成居民报装。

　03 年 12 月底 王世鹏 2、新装燃气 开发 全部商品房项目都配套天然气 413.6 万元建设费收入，气费收入 11.88 万元 04 年 12 月 31 日

　开发中小型工商户部分市场 37.5 万元建设费收入，60.48 万元气费收入 04 年 12 月 31 日

　促成零散户报装 140 万元建设费收， 14.67 万元气费收入

　04 年 12 月 31 日

　灶具收入 22.2 万元

　 合计 700.33 万元

　 3、广告宣传 确定广告宣传计划 16.2 万元费用

　“燃气进万家”宣传活动 80%认知度，40%认可度。

　 ·7. 城市客户发展地图：

　结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。

　三、情景分析和 04 年度市场开发目标 1．2004 年业绩目标情景分析 指标名称 2004 年计划 有把握的 力争的 业务量(单位) 业务量 价格 收入 （万元）

　业务量 价格 收入 （万元）

　发展指标 民用户发展 户 2100 2800 588 2300 2800 644 工商户发展 方/日 500 600 30 800 600 48 民用户安装率 % 85

　 90

　 安装指标 民用户安装 户 1620

　 2100

　 工商户安装 方/日 500

　 800

　 销售指标 燃气灶具 台 691 300 20.73 869 300 26.07 收益及综合指标 收入销售费用率 % 6

　 4.5

　关键影响因素 控制措施 清华园房产项目，房产商在交付房屋时才能收回使用费。

　前期配合房产商进行售房时宣传，拉动购房户和房产商。

　2．2004 年市场开发详细计划分解 项

　 目 单位 发展计划 安装计划 期末未安装 合

　计 一季度 二季度 三季度 四季度 合

　计 一季度 二季度 三季度 四季度 新建房产户

　 康花园 户 300

　160

　140 120

　120 180 清华园 户 400 200

　 200 300

　100 100 100 100 文游中路旧城改造

　150 150

　100

　100

　 50 棉麻公司小区

　150

　150

　 100

　100 50 北外环旧城改造

　200 100

　100

　200

　 100 100

　广电花苑

　200 200

　200

　100 100

　 加州豪宅 户 100

　100

　 100

　100

　瑞和阳光城 户 100

　 100

　 100 小计 户 1600 650 410 200 340 1120

　300 300 520 480

　零散报装户

　 南海新村 户 200 50 60 40 50 200 50 60 40 50

　通湖小区 户 50 20 10 10 10 50 20 10 10 10

　金桥小区

　50 20 10 10 10 50 20 10 10 10

　东塔花苑

　50 15 10 10 15 50 15 10 10 15

　烟雨小区

　150 30 40 30 50 150 30 40 30 50

　小计 户 500 135 130 100 135 500 135 130 100 135

　 工商户发展 方/日

　北海美食城 方/日 50 50

　50 50

　 庆宇宾馆 方/日 80

　80

　 80

　80

　川泓大酒店 方/日 50 50

　50 50

　 秦园宾馆 方/日 40 40

　40 40

　 实验小学 方/日 20

　20

　 20

　20

　魁星阁酒楼 方/日 50

　 50

　50

　 50

　 人民医院锅炉 方/日 210

　210 210

　210

　小计 方/日 500 140 100 50 210 500 140 100 50 210

　灶具销售 台

　691 74 183 167 267

　小计 台

　691 74 183 167 267

　四、人员及资金配置计划 1. 市场开发组织建设

　总经理：王世鹏 副总经理：张秀峰 市场部主任 客户经理 计划统计 客户经理

　 2. 人力资源需求计划 部门 一季度 二季度 三季度 四季度 市场部 3 3 3 3 合计 3 3 3 3

　3. 资金需求计划 项目 一季度 二季度 三季度 四季度 广告宣传 4.1 4.4 5.6 2.1 公关费用 2.5 3.5 3.5 2.5 人员费用 0.15 0.20 0.20 0.15 人员工资 1.1 1.3 1.3 1.3

　美丽的高邮，这是一个准南方的县域城市。我们从认识不深到逐渐认识发展过程与集团速度相比显得长了一点，深刻感到，市场不会从天上掉下来，开发好市场需要有心人、有毅力的人、有办法的人去争取。县域市场的格局要求我们，实现发展就要打一场人民战争，扩大承载群体，不断对自身提高要求。宣传是前提、质量是保证、服务是根本。相信一个拥有优越的产业条件、优良的品牌、优

　质的服务、优秀的团队支撑，在高邮市场上一定会成长为具有持久魅力的企业。

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